“活著最重要。”這句話幾乎是太原樓市當(dāng)下寫照。
中國房地產(chǎn)報記者持續(xù)關(guān)注了太原房地產(chǎn)市場2016年攀升，2017年漸入佳境，2018年登上均價1.4萬元/平方米高峰值，2019年下半年降速降價端倪顯露，直到如今步入下行通道。受疫情影響，逢春無望便是冬的陣陣寒意席卷市場。
幾組數(shù)據(jù)印證了太原市場如今的狀態(tài)：
7月22日，太原市統(tǒng)計局年發(fā)布了《上半年全市經(jīng)濟運行情況》，顯示在全市經(jīng)濟占比11.3%的房地產(chǎn)業(yè)增加值為129.01億元，下降1.5%。
另據(jù)樓查查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年太原市新建住宅出現(xiàn)了供應(yīng)面積、成交面積、銷售套數(shù)均同比下降情況。2020年上半年太原市新建商品住宅供應(yīng)面積227.2萬平方米，環(huán)比下降61%，同比下降41%；成交面積312.4萬平方米，環(huán)比下降28%，同比下降7%。
今年8月下旬，中國房地產(chǎn)報記者調(diào)查太原房地產(chǎn)市場也發(fā)現(xiàn)，受疫情影響“逢春無望便是冬”的陣陣寒意席卷而來。
“上半年，太原房企面臨著活下去的境況很突出。從企業(yè)層面講我們這么大體量的房企都會有壓力，其他房企可想而知。”恒大太原分公司一位不愿具名的營銷負(fù)責(zé)人說。
從她的介紹中得知，上半年雖然各家都在下調(diào)單價，但總的銷量并沒有太大增長，這與房企預(yù)期有很大出入；今年上半年太原市場銷量較好的是恒大、保利、融創(chuàng)，但是數(shù)據(jù)也不太理想。
華僑城太原公司營銷部一管理人士則表示，“上半年疫情期間，部分房企是通過貝殼等渠道商以價換量獲得回款，選擇渠道分銷只是一個暫時鎮(zhèn)痛劑絕不是長久之計；部分本地房企則是吃土地紅利使上半年銷量亮眼，但總體而言嚴(yán)冬還沒有過去�！�
“今年的確沒有什么亮點，大伙兒都在扛，全行業(yè)都在堅守，期待市場受疫情影響的低迷期能盡快結(jié)束，重新起步�！鄙轿魇》康禺a(chǎn)協(xié)會副秘書長李峰告訴中國房地產(chǎn)報記者。
“都在扛”的狀態(tài)下也衍生了多個問題：一是渠道依賴，一是競爭加劇下的價格戰(zhàn)風(fēng)險；以及土地交易萎縮、板塊分化加劇、人員變動頻繁等情況。
面對下半年市場，太原房地產(chǎn)市場主要房企主流觀點是，在競爭加劇的市場下做好產(chǎn)品是關(guān)鍵，同時要有效營銷，來應(yīng)對嚴(yán)冬。
“以價換量”的生存
受疫情以及市場下行影響，太原房地產(chǎn)市場以價換量成為常態(tài)。同時，同質(zhì)化競爭嚴(yán)峻局面未有太大改觀。
據(jù)樓查查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年太原市新建住宅出現(xiàn)了供應(yīng)面積、成交面積、銷售套數(shù)均同比下降情況，但太原新建商品住宅去化率卻達到138%，環(huán)比上漲63個百分點；同比上漲51個百分點。新建商品住宅銷售均價11176元/平方米，環(huán)比下降1%；同比下降2%。
另據(jù)統(tǒng)計，TOP10品牌房企上半年在太原合計銷售248.5億元，前三名為恒大、保利、萬科，占比59%。
其中，憑借綜改區(qū)投資熱潮和地鐵2號線即將開通雙重利好，恒大金碧天下以17.01億元銷售業(yè)績獲得今年上半年銷售金額第一名；融創(chuàng)中國以20.74億元銷售額位列第四，但因其主力項目融創(chuàng)中心和融創(chuàng)學(xué)府壹號院都是尾盤，總體銷售額只有第三名萬科一半。此外，寶能異軍突起，6月19日其首個項目太原寶能城盛大開盤，當(dāng)天銷售額達到13.8億元，引領(lǐng)汾東商務(wù)區(qū)熱銷潮。
不過，恒大作為太原房地產(chǎn)市場上半年“銷冠”，也面臨不小壓力。
“面對疫情沖擊和市場下行壓力，恒大反應(yīng)和行動是最快的，但代價也比較大，做了很大讓利，利潤率較低。”一位接近恒大太原分公司的知情人士表示。
“我們的發(fā)展策略是遵循省會集中制，在太原樓盤數(shù)量最多，且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類型齊全，賣得最好，上半年在售7個樓盤6個進入TOP10，我們就是太原樓市的風(fēng)向標(biāo)。但我們的日子很難過�！鼻笆龊愦筇緺I銷負(fù)責(zé)人說，其他企業(yè)更難過。
恒大營銷負(fù)責(zé)人的說法也證實了華僑城營銷人士關(guān)于“疫情狂打折促銷，以價換量，加緊去化”的說法。
這期間，也有部分房企靠吃“土地紅利”維持了表面繁榮。
東鼎·迎澤里項目是最好例證。該項目是東旭集團進入太原的第一個項目，2019年以2.149億元拿下，樓面價為1948元/平方米；該項目最新在售均價為11800元/平方米，與周邊在售項目13000元/平方米起跳價格有了競爭優(yōu)勢，使該項目在上半年攬金超6億元；1.81%市場占有率也讓該項目躋身上半年成交金額第15位。
板塊分化 宅地供需失衡
除了市場層面表現(xiàn)不一，太原六城區(qū)新建商品住宅銷售也是“冰火兩重天”。
據(jù)樓查查數(shù)據(jù)，2020年上半年太原市六城區(qū)新建商品住宅銷售量最高的為小店區(qū)，雖環(huán)比下降30%但同比上漲45%；其次是萬柏林區(qū)，環(huán)比下降24%、同比下降28%。與去年上半年相比，銷量漲幅最大的是小店區(qū)；降幅最大的是杏花嶺區(qū)，達38%。
2020年上半年，太原新建商品住宅銷售均價最高為小店區(qū)，環(huán)比上漲6%，同比持平；成交均價最低的為尖草坪區(qū)，環(huán)比下降6%，同比下降13%。迎澤區(qū)、晉源區(qū)、杏花嶺區(qū)在成交均價環(huán)同比方面均出現(xiàn)不同程度下降，其中晉源區(qū)降幅最大。
針對太原房地產(chǎn)市場住宅市場板塊分化情況，前述華僑城天鵝堡營銷負(fù)責(zé)人表示：“晉陽湖板塊高光風(fēng)頭已過，綜改示范區(qū)將引領(lǐng)新一輪城市向南發(fā)展成為新熱點區(qū)域�！�
朗潤智業(yè)分析認(rèn)為，太原住宅市場區(qū)域梯度明顯，小店區(qū)領(lǐng)跑全城；清徐板塊供求雙高，龍城大街板塊依舊強勢；分板塊降幅明顯。
“東北部受困于太鋼及山區(qū)空間限制，發(fā)展后勁相對不足。當(dāng)前，汾河兩岸依然是發(fā)展核心，小店綜改區(qū)有帶動作用但不是唯一因素，主要是由于太原往南發(fā)展趨勢拉動，寶能、恒大、中海都在綜改示范區(qū)有大體量布局所致�！鼻笆鼋咏愦蟮闹槿耸空J(rèn)為。
對于板塊分化情況，李峰則認(rèn)為，“成熟的持續(xù)成熟，穩(wěn)定的持續(xù)穩(wěn)定”，晉陽湖板塊越來越有曲江新城味道，小店區(qū)板塊依然火熱，“我相信明年這兩個板塊原先停滯的項目能逐一亮相。”
“旭輝北部新城板塊挺可惜，當(dāng)初是旭輝集團落子太原的重點項目，高調(diào)亮相、媒體大手筆宣傳讓人眼前一亮，到如今開發(fā)進度緩慢，這里有北部市場原因，也有旭輝自身問題�！彼f。
太原商品房銷售市場的低迷反映在土地市場是成交縮水。據(jù)樓查查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近3年，太原市土地市場供應(yīng)量呈現(xiàn)逐步增加態(tài)勢。2020年上半年太原市土地供應(yīng)84宗，面積536.6萬平方米，較去年同期增長2%；但土地成交46宗，面積207萬平方米，較去年同期減少43%。
其中，太原市住宅類土地成交嚴(yán)重縮水，成交96.7萬平方米，環(huán)比減少57%，同比減少54.6%。除萬柏林區(qū)成交面積環(huán)比上漲63.41%，其余幾個城區(qū)成交面積皆環(huán)比下降，尖草坪區(qū)更是零成交。同比來看，除杏花嶺區(qū)住宅類土地成交面積上漲61.6%，其余四城區(qū)成交面積均同比下降。
5月13日，太原市規(guī)劃和自然資源局再次公開出讓宗地編號為SP-2018、SP-2019的兩宗地塊，經(jīng)歷近2個小時激烈角逐后取得了46.84億元高總價；編號為SP-2018地塊以每畝約1977萬元、樓面價約8471元/平方米的創(chuàng)紀(jì)錄價格新晉為“單價地王”。
“上半年土地市場基本沒有成交，積攢了這幾塊土地，只是突然集中在這一段時間集中入市�！崩罘逭f。
群雄逐鹿新局面呈現(xiàn)
面對如今局面，有當(dāng)?shù)胤治鋈耸勘硎�，太原房地產(chǎn)市場將由“合縱連橫”格局演變成“臨深履冰、自相踩踏”局面。
2017年、2018年，太原房企間曾出現(xiàn)聯(lián)合拿地、區(qū)域聯(lián)合開發(fā)現(xiàn)象，共同營造了熱銷氣氛。典型的晉陽湖區(qū)域，當(dāng)時各家企業(yè)聯(lián)合后賺得盆滿缽滿。
隨著市場的轉(zhuǎn)變，上述局面開始演變，甚至部分拿下大地塊房企開始分割轉(zhuǎn)手他人，以解燃眉之急。
如2018年10月25日，華僑城曾以總價116.017億元一次性拍下煤氣化舊址8宗地，總面積約1215畝。但到了2019年12月26日，太原華潤置地與華僑城正式簽約，參與萬柏林區(qū)煤氣化舊址地塊開發(fā)。當(dāng)月月底，中鐵三局?jǐn)y手中鐵置業(yè)又與華僑城簽訂了《太原市萬柏林區(qū)煤氣化公司住宅地塊房地產(chǎn)項目合作開發(fā)框架協(xié)議》，共同開發(fā)太原諾德逸宸云著項目。
2019年4月24日，旭輝集團宣布，其聯(lián)合碧桂園、平安不動產(chǎn)以及凰泰地產(chǎn)以48.5億元成功摘得山西太原市尖草坪區(qū)三給片區(qū)SP-1919至SP-1928共10宗地塊，占地總面積約1009畝。
還有2019年，在窊流村兩宗城改用地被紅星地產(chǎn)、陽光城集團聯(lián)合拿下，目前在售樓盤分別為紅星天潤和陽光城并州府，于當(dāng)年8月開盤預(yù)售。數(shù)據(jù)顯示開盤去化率50%左右，共銷售17億元。上述兩個樓盤目前均價在10500元/平方米。
上述當(dāng)?shù)厝耸空J(rèn)為，“后疫情時代”同一地塊下各房企為完成既定目標(biāo)，同質(zhì)化競爭開始出現(xiàn)，價格戰(zhàn)在所難免；目前，太原房企們比拼的已不是誰的融資成本低，而是誰能以極小代價回籠資金。
由此也帶來了另外的問題：一是營銷渠道的依賴，據(jù)中國房地產(chǎn)報記者多方調(diào)查了解，今年四五月份賣得比較好的幾個項目均是因為尋求貝殼做了分銷，沖了一波業(yè)績。其中東鼎·迎澤里項目是以價格和分銷渠道取勝，均價9000/平方米；中鐵置業(yè)項目也采取了貝殼總代理，取得了不錯業(yè)績。
“部分房企出現(xiàn)了只要依靠貝殼分銷就有客戶、不依靠就沒有的情況，長期往復(fù)會有依附性。”一位不愿具名的銷售人員對中國房地產(chǎn)報記者表示。
另一個較為嚴(yán)重的影響是利潤侵蝕。據(jù)某房企營銷人士透露，疫情沖量期間，房企比較瘋狂做法的是給渠道5%-6%甚至更高傭金�！�7月底8月初，眾房企看到部分房企依托單一渠道的窘境后，有意規(guī)避依托單一渠道帶來的弊端，開始多元化營銷�！�
“比如恒大就尋求多點開花，不僅依托自身線上營銷渠道恒房通，還拓展多渠道去化，不只依附某個渠道商�！鄙鲜瞿撤科鬆I銷人士表示。
但“活下去”已然成為太原眾房企在“后疫情時代”需要直面的現(xiàn)實問題。
太原樓市將何去何從？
“整體市場比較迷茫，活著最重要�！倍辔皇茉L房地產(chǎn)人士認(rèn)為，下半年太原房地產(chǎn)市場將依然延續(xù)當(dāng)下局面，很難反彈。
“我的基本觀點是跟著政策走，客觀來說下半年預(yù)期不會太好，兩端資金政策沒有松綁，對于企業(yè)來說就是活下去最重要，這還要看各家企業(yè)怎么自我調(diào)整適應(yīng)這種變化。此前融資環(huán)境還是相對寬松的，但是留給市場的時間已經(jīng)不多，各家金融機構(gòu)都在觀望�！鼻笆龊愦筇緺I銷負(fù)責(zé)人說。
目前恒大采取的是“控規(guī)模，降負(fù)債，精準(zhǔn)、高質(zhì)量擴張”的優(yōu)化戰(zhàn)略。
據(jù)前述華僑城太原公司營銷部管理人士表示：“我的判斷是市場不會有特別明顯回暖�！�
她繼續(xù)表示，“企業(yè)還是要尋求差異化生存發(fā)展路徑，在買方市場愈發(fā)穩(wěn)定的情況下，對于產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量要求會越來越高，這就要求各房企在專業(yè)上下功夫，謀求長足發(fā)展，才能在嚴(yán)冬中立于不敗之地�！�
李峰則認(rèn)為，下半年要站穩(wěn)腳跟、圖謀發(fā)展，產(chǎn)品供應(yīng)沒有新意也無法適應(yīng)新的市場競爭。
此外，他指出，最近出現(xiàn)小小的苗頭，本土房企出現(xiàn)職業(yè)經(jīng)理人，原本是在品牌房企負(fù)責(zé)項目或者區(qū)域拓展，客觀上促進本土房企發(fā)展。
市場膠著之際，太原樓市顯露出了無奈，但也透射著新的機會：產(chǎn)品力將成為新的抓手。
新近開放的太原金茂府，或?qū)⒁I(lǐng)全新的智慧科技健康人居體驗，成為太原樓市的新勢力。
來源：中國房地產(chǎn)報
編輯：wangdc
