如今，房地產行業(yè)已經進入存量時代。伴隨著市場環(huán)境與政策的變化，房地產行業(yè)正面臨一系列全新的變革。

　　與此同時，云計算、物聯(lián)網、大數據、人工智能等新技術的滲透，加上用戶消費習慣轉變?yōu)榫�上，這給房地產行業(yè)上下游產業(yè)鏈都帶來提升機遇。

　　在此背景下，雷鋒網鯨犀頻道推出了房地產行業(yè)的數字化線上公開課。此次公開課的分享嘉賓是來自WakeData聯(lián)合創(chuàng)始人&產品副總裁譚必文。

　　他從數字化升級的整體邏輯入手，從數字連接、數據智能、數字運營三大維度，結合中臺技術的優(yōu)勢，深入淺出地分析了房地產企業(yè)數字化的三大途徑。

　　以下為譚必文的公開課內容，在不改變原意的基礎上，進行了一些刪減。

　　一、數字化升級的整體邏輯

　　在過去的幾年，WakeData惟客數據主要聚焦于地產行業(yè)、家裝行業(yè)以及泛零售行業(yè)。服務的客戶有碧桂園、越秀地產、萬達地產、箭牌衛(wèi)浴、屈臣氏、百佳超市、喜茶等企業(yè)。

　　那WakeData是如何幫助這些企業(yè)進行數字化升級的？整體的邏輯如下圖：

　　整體來說，先跟企業(yè)的后臺系統(tǒng)進行對接打通，再將數據采集到數據中臺，然后加工成相應的數據能力和服務，通過業(yè)務狀態(tài)層的傳遞傳遞到前臺應用（分為員工端和客戶端），最后則是通過前臺的觸點給C端客戶提供服務。

　　范例1：

　　舉例來說，我們之前在給廣東省的某個房地產企業(yè)做數字化升級時，主要給其提供了數據中臺和交叉營銷平臺服務。

　　在數據中臺里，主要做了四件事情：第一，平臺的建設，包括基礎平臺中實時計算、離線計算等，還有資產管理平臺和數據服務平臺；第二， 數據治理，包括數據規(guī)范，如數據質量、數據規(guī)范、數據安全、數據標準等等；第三，構建數據資產，我們幫助其構建了九大數據資產；第四，就是數據價值的應用場景，包括區(qū)域項目體檢分析、數據導出等一些相應的數據服務。

　　范例2：

　　第二個例子，是給深圳的某房地產企業(yè)提供的大會員運營平臺。在這其中，我們會打通商業(yè)中心、寫字樓、酒店、物業(yè)等多個業(yè)態(tài)，再去做統(tǒng)一的大會員運營。

　　在整個的大會員里邊總共有四部分：第一，會員中心，將單業(yè)態(tài)的CRM進行升級，打通購物中心、寫字樓、社區(qū)服務這些相應的系統(tǒng)服務，實現集團會員統(tǒng)一管理、統(tǒng)一登錄、統(tǒng)一運營；第二，商城中心，主要支持O2O、B2B、B2B2C等多種模式，支持多種營銷方式；第三，營銷中心，搭建整體360度的客戶全景畫像體系，再構建精準營銷體系以及營銷自動化的能力；第四，服務中心，集成本身的物業(yè)系統(tǒng)、酒店訂房等，讓會員享受更多的權益。這是我們給客戶提供的綜合服務以及商業(yè)服務的典型案例。

　　二、數字連接

　　整個的數字連接，主要從私域、集團域、公域三個維度去構建。以私域來說，可以有小程序、公眾號、短信、APP，構建起私域的通道；其次，在集團域里就是建起一部分C端，以及商業(yè)地產、其他集團流量；最后，公域的話，就是一些微信廣告、小程序、廣告交易引擎等。因為現在房地產企業(yè)的投放量特別大，那如果能夠構建起整個公域投放的數字連接的話，就可以實現與私域小程序的無縫對接，達到真正的落地。

　　1. 維度一：私域

　　在私域這塊，我們有一個積木式的開發(fā)平臺，在這個開發(fā)平臺上，業(yè)務人員不用任何代碼就可以去實現一個C端應用的構建，支持 O2O、B2C、B2B2C等多種模式。這里邊的裝修權限可以開放至城市或者項目級別，也就是說，地產城市的區(qū)域公司就可以直接在這個平臺上去構建整個城市的一個首頁，比如對于西安很有特色的古城，就可以將城市的首頁構建得非常符合西安的城市文化特色。

　　同時，整個積木式的開發(fā)平臺，會采用一碼多端的架構。這樣做的好處就是在于，不管是微信生態(tài)，還是支付寶，或者是頭條、抖音等，用一套代碼就可以去支持多個移動平臺。

　　▶   在線售樓

　　以私域的在線售樓為例，從整個的引流到瀏覽房源，到精準找房，再到線上認籌以及最后的售后，都已經全部實現業(yè)務組建化。也就是說，在這個平臺上，可以通過拖拉拽就可以去構建起一個個的移動案場應用。

　　在互動看房這塊，我們支持VR看房、視頻直播等方式，同時我們還能夠實現云端看房。云端看房的好處就是可以與移動銷售進行打通，這樣就可以幫助企業(yè)實現一對一的對接看房，能夠盡量地在線上去還原客戶在線下的看房體驗，也能增強客戶的決策。

　　另外，移動案場還可以在線上完成一站式認籌，從選戶型到聯(lián)系顧問確定房源，再選擇房源填寫信息，然后支付認籌金、簽訂協(xié)議，到最后認籌完成，都可以實現在線化。

　　這就是在房地產開發(fā)商層面，如何運用數字化去實現在線化。當然，針對地產企業(yè)來說，還有一些SaaS工具，但其實越是頭部的地產公司，會更傾向于自己搭建數字化體系，這樣可以將客戶數據資產掌握在企業(yè)自己手中。

　　▶   社區(qū)服務在線化

　　如今，很多地產企業(yè)都已經具備了自己的物業(yè)系統(tǒng)，且非常成熟。因此，我們在實現社區(qū)服務在線化上，是將原有的物業(yè)服務做一個集成打通。

　　同時，對于社區(qū)服務在線服務化，還會有一些增值的商業(yè)服務。比如，可以建立會所，里邊有羽毛球館、KTV、游泳館等經營性的場所，也可以招商入住一些類似于家政服務的商業(yè)公司。這樣就可以以剛需的物業(yè)服務作為一個抓手，去帶動整個社區(qū)的商業(yè)轉化。

　　同時，也是在之前提到的積木式開發(fā)平臺上邊，能夠搭建一個C端應用，在實施的時候去跟原有的物業(yè)系統(tǒng)做對接打通。比如，可以在導航菜單上打通物業(yè)繳費，去建立物業(yè)繳費的服務進來就可以了。實現這樣的服務，主要是在實施的時候，會有一個統(tǒng)一的SDK去實現用戶的統(tǒng)一登錄。

　　▶   商業(yè)中心的在線化

　　商業(yè)中心里最核心的就是通過商業(yè)中心入駐的商戶去給C端客戶提供服務。因此，需要一分為二地去看：

　　第一，打通現有的商業(yè)中心，如停車繳費這類的系統(tǒng)服務�；�于平臺，去構建一個B2B2C的商城，在這個商城里更好地去服務商戶，上架客戶提供的商品和服務，再在線上進行成交。

　　但是在線上成交之后，對于商家來說，目標是要將客戶帶到線下來。因此，需要在線下進行核銷，就需要配備后續(xù)的營銷自動化策略。

　　比如，當你買了一個火鍋，代金券核銷完之后，就可以再推薦一些冷飲、電影之類的商業(yè)服務，這樣就可以增加商業(yè)中心的流量和訂單。

　　對于商業(yè)中心來說，最核心的訴求就是讓入駐的商戶掙錢，只有這樣才能有更大的運營空間。

　　▶   寫字樓的服務在線化

　　在整個的商業(yè)業(yè)態(tài)里，寫字樓是很重要的部分。對于寫字樓來說，在線化首先要做的停車繳費系統(tǒng)，畢竟有眾多的上班族。同時，我們還做了通行證的管理服務。什么是通行證的管理服務呢？舉例來說，在疫情期間，我們給廣州的某個寫字樓做了通行證管理服務，通過這個服務收獲了幾十萬的會員。

　　所以，通過這樣的剛需場景，能夠更好地去完成會員從線下到線上的數字化轉化。在此基礎上，構建 B2B2C 商城，能夠更好地幫助入駐企業(yè)在線上完成服務撮合，在撮合之后再去線下進行核銷。

　　對于寫字樓業(yè)務運營方來說，能更好地為入駐企業(yè)提供商業(yè)服務，還能提供增值服務，帶去線下的核銷訂單，并進行分成，達到雙贏的結果。

　　比如，當一家金融企業(yè)入駐進來以后，它會有賣企業(yè)的金融咨詢服務，那就可以接入我們的平臺去完成撮合服務，對于寫字樓方就可以按照一定的比例進行分成。

　　也就是說，利用平臺，寫字樓方既服務了入駐企業(yè)，又可以增加新的業(yè)務創(chuàng)收來源。這對于未來寫字樓的商業(yè)地產運營來說，是一個非常好的模式。

　　▶   私域的運營

　　講完私域的構建之后，最后就是消息的觸達。在這方面，主要分為四個途徑：第一，在私域的小程序之內，可以做彈窗，當然這是建立在用戶要去打開私域應用本身的基礎上；第二，是在APP內；第三，針對會員的服務的短信營銷；最后，就是通過公眾號和服務號去做精準的推送。

　　另外，如果是微信本身的公眾號只能做千人一面的推送，但是如果構建自己的CDP數據平臺的話，就可以在公眾號的途徑里，實現差異化的推送。

　　2. 維度二：集團域

　　集團域，主要是說在已經構建好的C端應用上，如何根據不同的業(yè)態(tài)進行交叉。這就是前邊所說的，會有一個統(tǒng)一的SDK，可以將位置、資源釋放出來，而后去做統(tǒng)一的管理。

　　就這個問題，我們在廣東省的某個房企做過實踐。比如，可以在物業(yè)的應用里邊，將資源位置用來呈現一些商業(yè)或者是房地產的一些商業(yè)資源，去實現不同業(yè)態(tài)的交叉引流。

　　3. 維度三：公域

　　說到公域，其實現在已經有越來越多的企業(yè)已經開始實施，有些是找廣告代理去做投放，也有部分企業(yè)是自己做直投。

　　對于直投而言，如果能有一個打通微信、頭條、百度等公域流量平臺的應用，就可以跟前邊所說的私域的C端應用形成更好的銜接。

　　具體來講，在自己做的公域投放平臺上，我們會把相應的收集到的客戶資源沉淀到CRM里邊，再針對后續(xù)的線索跟進轉化的階段，分析轉化率是多少。

　　同時，還可以去做一個全鏈路的消費分析，相較于以往只知道某個渠道的投放資金，只能做大概的統(tǒng)計，而全鏈路的消費分析可以知道在投放100萬的基礎上，收獲了多少線索，而后還可以繼續(xù)跟進邀約多少人來現場看房，這個期間的轉化率是多少，最終的成交量有多少等。在此基礎上，就可以計算出來100萬的營銷預算基礎上，每個客戶的成交成本是多少。

　　那通過這樣的全鏈路的效果分析，就能夠更好地去找到最好的渠道與轉化最高的營銷計劃，從而更好地去進行復制。

　　4. 會員數據的資產化

　　在講完這三個維度的數字連接之后，接下來要說的是如何去實現整個集團的會員數據的資產化。這是因為所有的數字連接，最終都是通過會員數據這一觸點去實現統(tǒng)一的客戶運營。

　　針對會員資產的統(tǒng)一運營，主要有三點：

　　第一，對于整個集團來說，應該去實現各個業(yè)態(tài)的會員等級的統(tǒng)一，這可以在會員中臺里邊去做統(tǒng)一的規(guī)則管理。比如，在零售業(yè)態(tài)中，每消費一塊錢就可以獲得一個成長值，而在物業(yè)業(yè)態(tài)中，消費十元錢就可獲得一個成長值，將這些規(guī)則引擎都統(tǒng)一到中臺進行管理接入業(yè)務，只需要進行相應的計算就好了。

　　第二，統(tǒng)一會員權益。如果酒店、購物中心、商業(yè)中心都單獨地去運營自己的會員權益，相對來說會很單薄。比如，酒店能夠共享出來的權益就是延遲退房、訂房、保留時間等，那如果把每個業(yè)態(tài)的權益統(tǒng)一打通起來，針對會員來說，他能看到的權益就會很豐富。

　　尤其對于很多區(qū)域性的房地產企業(yè)來說，在方圓5公里，既有社區(qū)又有酒店還有商業(yè)中心，就可以更好地持續(xù)長期地去進行鎖客。

　　第三，當有了等級權益之后，就會產生一定的會員積分。有積分就意味著有成本，那如何將不同的業(yè)態(tài)進行結算呢？以往對于房地產企業(yè)來說，確實也想去做會員的統(tǒng)一運營，但是各會員都是相對獨立的，各種業(yè)態(tài)相互之間的交叉結算太麻煩。因此，通過統(tǒng)一的積分去進行單項結算，就能夠簡化在會員積分結算過程中的一些麻煩。

　　回顧一下數字連接部分，主要有兩方面：

　　第一，通過私域、集團域、公域這個三個途徑，去構建一個線上的數字連接；

　　第二，將客戶會員化，進行統(tǒng)一的會員運營和管理，實現跟客戶之間的數字連接。

　　三、數字智能

　　在有了數字連接以后，用戶就會產生行為跟消費，也會產生數據，也就延伸出一個問題：如何將數據用起來？這就是接下來要講的，如何去實現一個集團的數據智能。

　　對此，我們是以惟數平臺為基礎，幫助企業(yè)構建數據中臺，為業(yè)務賦能提供良好的數據基礎。

　　1. 數據中臺的優(yōu)勢

　　在講數據智能前，需要先講講為什么會有數據中臺？雖然數據中臺一直存在著爭議，但不論是叫中臺還是大數據中心，大數據的應用是毋庸置疑的，這是因為中臺有著天然不可逆的好處。

　　首先，在數據規(guī)模的支持上，傳統(tǒng)的應用業(yè)務系統(tǒng)里面只能去做簡單的分析，支持的數據規(guī)模是很小的，但有了數據中心或者是中臺的話，能夠很輕松地達到PB級別的數據規(guī)模處理。

　　其次，在數據的多樣性上，以前可能都是業(yè)務系統(tǒng)里邊的結構化數據，但是以后可能會有非結構化的IOT數據、用戶行為數據、生產系統(tǒng)日志等。

　　第三，在性能上面，以前對精準營銷更多聚焦在人群的精準度上，這其實存在著非常大的誤區(qū)，其實精準營銷有一個非常大的體現，就是在于時間的精準。

　　舉例來看，尤其是在線下的場景中，當去做營銷的時候，可以在現場進行營銷的反饋，整個的消費路徑是很短的。但在用戶離開之后，整個的轉化就會很低。如果這個時候，擁有足夠多的數據的話，就可以進行預測，通過大量數據的挖掘學習，做更多的數據智能的應用。這就是為什么一定要去構建數據中臺的原因，能夠將大數據的價值真正發(fā)揮出來。

　　2. 數據中臺的目標與應用場景

　　目前，我們有一個惟數平臺，它是集數據采集、融通、聚合、算法學習、管理、服務等功能于一體，整合多維數據資源、數據模型、標簽體系與數據智能應用，實現業(yè)務與數據的閉環(huán)。

　　在構建數據中臺上，我們有四個目標：第一，整個數據中臺的技術體系搭建，包括大數據基礎平臺、數據開發(fā)平臺、數據治理等；第二，數據資產建設加規(guī)范體系建設，包括業(yè)務應用層、數據安全、數據標準化；第三，構建數據價值場景的建設，將業(yè)務用起來；第四，建立數據驅動運營的文化體系，這在很多公司中都會產生一些阻斷，就是因為文化和組織運營沒有跟上。

　　具體到地產數據中臺的建設和應用場景來說，先是數據采集服務，可以通過采集日志、全量抽取、增量抽取、接口上報等方式，然后采集完成之后，就可以在ODS層做一個原數據的歸集，再在DWD層將地產、商業(yè)、物業(yè)等做一個基于業(yè)務的數據匯聚，再往上一層就可以按照不同的域去構建數據資產，然后往上一層就是如標簽畫像、分析專題指標等相應的數據應用能力，最后就是通過數據開放服務平臺去給前臺和業(yè)務系統(tǒng)進行賦能。

　　不過，所有的數據能力與資產最終都是給客戶進行服務。那一個典型地產企業(yè)的客戶數據資產標簽是怎樣的呢？具體的維度可以分為兩部分：第一，是以人口屬性的基本維度；第二，是基于業(yè)務需求的維度。

　　當然，這僅僅是作為參考，因為每家公司的業(yè)務目標和實際情況不一樣，需要量身定制一套數據自己的標簽體系。具體的標簽劃分如下圖：

　　3. 數據智能的應用場景

　　構建好數據資產之后，就是數據智能真正的應用場景：

　　第一，客戶數據平臺，洞察和分析客戶畫像。比如，當我購買樓盤時，我需要去看一下樓盤的年齡分布、性別分布、收入水平等結構，進而分析樓盤的成交客戶，其實就相當于對整個樓盤客戶進行一個二次畫像，能更加清楚地知道樓盤的客戶與目標人群的符合程度，以便于在其他項目中進行修正。

　　第二，通過客戶的全景視圖，助力置業(yè)顧問精準跟進逼定。當做了全域的數據采集之后，對于置業(yè)顧問來說，就可以對跟進的客戶有全貌的了解。

　　舉例來說，很多的置業(yè)顧問在與客戶的初次溝通中，會詢問客戶感興趣的戶型和項目，但只是口頭的溝通，很難精準把握客戶的意向。但如果從移動案場的應用里邊，就可以通過客戶行為精準把握，根據客戶對某個戶型的停留時間長短得知，再去結合一些家庭結構、收入水平等的業(yè)務系統(tǒng)的數據信息，就能夠很好地去幫助置業(yè)顧問優(yōu)化策略。

　　第三，在做了實時的數據采集之后，就可以更好地執(zhí)行營銷自動化策略，提升運營效率。比如，當客戶在A業(yè)態(tài)里產生的行為，到了B業(yè)態(tài)之后應該用什么樣的營銷策略。對于房地產企業(yè)來說，不像互聯(lián)網公司有很多的運營資源的配置，對于很多既定的場景，就可以去預設一些固定的營銷策略，然后讓其自動跑就好了，最終再去對營銷策略做整體的消費分析，就知道需要不需要去優(yōu)化。

　　第四，最后一個數據智能應用的場景就是，對線索進行智能分配。簡單來說，就是做開盤或者直播時，會涌入大量的線索，但置業(yè)顧問的時間是有限的，這就可以幫助其從大量線索中尋找優(yōu)質客戶去跟進，從而提升轉化效率。同時，基于客戶畫像及客戶的線上行為信息，對客戶進行評價，并產生相應的跟進結果進而去優(yōu)化模型，提升從而提升客、房、 人維度的匹配效率。

　　四、數據運營

　　接下來就是如何去構建數字運營的組織文化。整個房地產企業(yè)的數字化運營，要以數據資產為運營基礎，數據連接為載體，從而去構建數據驅動的數字化運營體系。

　　1. 地產大運營

　　如今，在所有的房地產企業(yè)從業(yè)者都有一個通用的共識，就是地產的大運營。

　　首先，就是集團的貨值地圖。我們可以通過集團的貨值結構比例進行精準分析，去調整供貨和營銷策略。在此基礎上，還可以通過項目動態(tài)總貨值去預估收入，并結合成本、費用等其它指標，預估未來動態(tài)現金流，及時決策下階段開發(fā)策略。

　　第二，在整個地產大運營里邊，可以嘗試去做產品化的事情，對大運營總周期的各個關鍵節(jié)點“儲-建-供-銷-存-結-回-融” 進行健康體檢，這就跟做客戶運營的用戶增長模型一樣，維持健康的比例，衡量儲存與建設是不是合理的比例，需要儲備多少土地等等。

　　了解到這些數據以后，對不健康的狀態(tài)及時進行調整，并進行聯(lián)動分析， 打通經營“經脈”， 進行科學分析經營、提升運營計劃效率，實現數據賦能。

　　2. 數據運營方法論

　　因為地產行業(yè)對現金流管控很嚴格，因此需要引入互聯(lián)網公司的數據運營方法論。在互聯(lián)網公司的方法論里，最偉大的就是A/B test ，去實現精細化高效管理。因此，在傳統(tǒng)企業(yè)里，在營銷預算有限的情況下，也可以將此模型去運用起來，將有限的資源投放到最有價值的地方中，從而去驅動產品迭代和用戶運營。

　　3. 客戶運營指標

　　在客戶運營指標層面，無論是互聯(lián)網公司，還是房地產企業(yè)，對于用戶運營的理念是相通的，因此，可以根據用戶的增長模型去提煉房地產企業(yè)的核心運營指標。

　　以具體的業(yè)務場景來說，房地產開發(fā)商先需要投放到用戶打開信息，再到收集客戶資料跟進邀約到訪，一直到最后的認籌簽約成交，對整個的投入產出進行分析，需要去關注每個節(jié)點的轉化。如投放的落地頁的訪問量如何，收集線索的轉化率是什么樣等等。這對每個環(huán)節(jié)都是一個乘數效應，如果在每個環(huán)節(jié)都能提升5%至10%，那效應是很大的，如同金融中的復利效應。

　　再以社區(qū)服務為例，主要考察入住率、安裝率、會員轉化率，那可以分為兩部分：一部分是物業(yè)本身的服務，可以通過整體的報事報修的分析、服務履約效率等進行分析，因為對于物業(yè)服務來說，最核心的指標就是業(yè)主的滿意度，這就取決于履約效率；再就是社區(qū)的商業(yè)，如整個平臺的商品PV、最終的成交率、核銷率等關鍵指標。最后就是在以老業(yè)主為基礎的客戶池，如何給其他業(yè)態(tài)進行引流。

　　在此基礎上，慢慢地就會形成一個數據運營體系，有專門的人去為專門的指標負責，只要指標提升了，再有后續(xù)的人去負責后續(xù)指標，整個的企業(yè)經營效率就會產生質變。

　　五、總結

　　最后是總結，WakeData是一家以大數據和AI人工智能為核心的數字化升級服務商，提出了「業(yè)務數據化→數據資產化→資產價值化→價值指標化」的數字化升級實踐路徑，并為企業(yè)提供一站式數字化升級產品與服務，幫助企業(yè)實現數據驅動，賦能客戶經營與資源管理。

　　我們認為對于房地產企業(yè)來說，要去實現數字化升級，主要有三步：

　　第一就是構建數字連接，將核心業(yè)務實現在線化實踐，相當于變相實現會員的數字化，跟客戶形成更穩(wěn)定的數字連接通道；

　　第二就是去實現數據智能，構建集團的全域數據資產，并且把數據加工成相應的數據能力和數據應用，形成一個端到端的數據應用場景；

　　第三就是在組織上去構建數字運營的文化體系，以增長為核心來梳理指標體系，最終實現在管理運營上的數據驅動的精細化用戶運營系統(tǒng)。