房訊網(wǎng)訊 由《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》主辦，全聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)、精瑞人居發(fā)展基金會(huì)聯(lián)合主辦的博鰲·21世紀(jì)房地產(chǎn)論壇第20屆年會(huì)，于2020年8月8日在上海浦東嘉里大酒店舉辦，論壇主題“穿越周期再出發(fā)：高質(zhì)量增長(zhǎng)的安全邏輯”。蘭德咨詢總裁宋延慶出席并演講。
大家好！我是宋延慶。因?yàn)槿刖车谝惶觳痪哂?4天隔離期，所以原本計(jì)劃昨天晚上趕到上海出席今天的會(huì)議，但是因?yàn)橹澜裉焱砩喜拍鼙唤獬綦x，所以只能非常遺憾的通過視頻連線方式和大家見面。
過去五年我時(shí)常用三句話提醒自己：①第一句話，中年男人開始油膩的表現(xiàn)是
好為人師。②第二句話，改變自己是神，總想改變別人是神經(jīng)病。③第三句話，用第三句話來自勉自己，靜下心、沉住氣、潛得住。
希望通過自己閉關(guān)研創(chuàng)，能夠?yàn)槲覀円痪�的投資團(tuán)隊(duì)和咨詢團(tuán)隊(duì)輸送戰(zhàn)勝市場(chǎng)的槍支彈藥。令人欣喜的是，我們已經(jīng)做到了。但坦率地講，有時(shí)候也很焦慮，特別是看到如今行業(yè)中的很多亂象，比如產(chǎn)品力和產(chǎn)品方面的亂象，因此會(huì)時(shí)常不安，這可能是責(zé)任感、使命感使然。一直到21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道提議共同發(fā)起/發(fā)布“產(chǎn)品力報(bào)告”和“產(chǎn)品力榜單”時(shí)，我們欣然應(yīng)允。因?yàn)槲覀冸p方共同認(rèn)識(shí)到是到了對(duì)產(chǎn)品力進(jìn)行撥亂反正的時(shí)候。所以我今天和大家分享的主題是“撥亂反正產(chǎn)品力”。
產(chǎn)品力亂在哪呢？首先是認(rèn)知之亂，認(rèn)知決定結(jié)果。但遺憾的是，對(duì)我們行業(yè)很多企業(yè)、很多人對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品力的認(rèn)知存在很多認(rèn)知偏差。
①表現(xiàn)之一：時(shí)至今日，仍未意識(shí)到市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段和提升產(chǎn)品力的緊要性。大家知道房市在不同階段有不同的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，最早看誰的關(guān)系硬，關(guān)系越硬，拿地越便宜，拿地便宜，就有先天的成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這是一個(gè)階段。到了后來主要是招開發(fā)以后，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向資金和運(yùn)營，看誰的膽子大、看誰的周轉(zhuǎn)速度快。我們過去的幾年，膽子大、周轉(zhuǎn)速度快的企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)速增。
近幾年隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，銷售難度越來越大，越來越多的企業(yè)開始練產(chǎn)品這個(gè)內(nèi)功，開始提升產(chǎn)品力�？梢钥隙ǖ恼f市場(chǎng)確確實(shí)實(shí)已經(jīng)進(jìn)入到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段。因此我們希望大家能夠警醒而深刻的認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)再也不會(huì)回到過去什么企業(yè)、什么項(xiàng)目都賺錢的時(shí)代，產(chǎn)品是企業(yè)在波濤洶涌的市場(chǎng)大潮中避免顛覆的“壓艙石”，是搶占市場(chǎng)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”、是業(yè)績(jī)速增的“助推器”。我們堅(jiān)信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的未來生態(tài)一定是“資本+內(nèi)容”，而產(chǎn)品就是內(nèi)容的核心，沒有產(chǎn)品或者產(chǎn)品不給力，一切都白搭。
�、诒憩F(xiàn)之二，即便有一些企業(yè)、一些人認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的重要性和提升產(chǎn)品力的緊迫性，但很多企業(yè)提升產(chǎn)品力的方法、方式有誤，從而導(dǎo)致事倍功半，與標(biāo)桿企業(yè)的距離越拉越遠(yuǎn)。
方式方法有誤，表現(xiàn)在哪些方面呢？比如有些企業(yè)不利于產(chǎn)品研創(chuàng)，而依然習(xí)慣于借鑒、抄襲、照搬，原因是沒有意識(shí)到產(chǎn)品力對(duì)于未來產(chǎn)品趨勢(shì)的判斷能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力，從創(chuàng)新產(chǎn)品到標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化能力，對(duì)咨詢、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)等服務(wù)商的資源整合能力，產(chǎn)品理解能力等系統(tǒng)能力的必然結(jié)果。
再有就是，眾所周知，近年來很多規(guī)模型房企都在大力推行產(chǎn)品系列化和標(biāo)準(zhǔn)化。根據(jù)我們最新獨(dú)家統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，TOP20房企中，平均每家房企有4.4個(gè)產(chǎn)品系列，有5.8個(gè)項(xiàng)目系列，但很多房企劃分產(chǎn)品系或進(jìn)行產(chǎn)品線梳理的時(shí)候，往往是按照產(chǎn)品的風(fēng)格、體量、容積率等顯性指標(biāo)來劃分，甚至不知道產(chǎn)品線不等于產(chǎn)品系。另外有很多企業(yè)為了標(biāo)準(zhǔn)化而標(biāo)準(zhǔn)化，而不是基于創(chuàng)新和產(chǎn)品差異化而推行標(biāo)準(zhǔn)化。
追根溯源，這些問題都是認(rèn)知問題，而導(dǎo)致認(rèn)知問題模糊的根源又是缺乏獨(dú)立思考的精神和獨(dú)立判斷的能力。
第二個(gè)話題是排名之亂。房地產(chǎn)排名到底有多亂？說幾個(gè)事實(shí)。
�、偈聦�(shí)之一，有一家知名房地產(chǎn)企業(yè)，上一年排名行業(yè)第一，到了下一年滑落到了十名以外。這個(gè)原因，不猜大家都知道。
�、谑聦�(shí)之二，有的榜單竟然不知道產(chǎn)品系列和項(xiàng)目系列是有區(qū)別的，比如將招商蛇口產(chǎn)品系的成就系與萬科項(xiàng)目系列之一的翡翠系并列進(jìn)了產(chǎn)品系列榜單，這顯然混淆了產(chǎn)品系列和項(xiàng)目系列的概念。
�、凼聦�(shí)之三，只公布產(chǎn)品力測(cè)評(píng)指標(biāo)，而不公布指標(biāo)權(quán)重、測(cè)評(píng)模型、測(cè)評(píng)方法，而因此增加了人為加工排名的可能性，而且公布的測(cè)評(píng)指標(biāo)明顯有誤。比如說銷售額作為測(cè)評(píng)指標(biāo)，銷售額與產(chǎn)品力沒有直接關(guān)系，不能說項(xiàng)目數(shù)量有1千個(gè)、銷售額5千億的企業(yè)的產(chǎn)品力，就比項(xiàng)目數(shù)量50個(gè)、銷售額500億的產(chǎn)品力強(qiáng)。再例如將品牌力作為產(chǎn)品力的測(cè)評(píng)指標(biāo)，其實(shí)產(chǎn)品力和品牌力是互為包容，否則產(chǎn)品力成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
再就是甚至不清楚企業(yè)和產(chǎn)品系的測(cè)評(píng)指標(biāo)是不同的，比如將均價(jià)比值作為企業(yè)產(chǎn)品力測(cè)評(píng)指標(biāo)。事實(shí)上銷售均價(jià)與企業(yè)的市場(chǎng)布局和產(chǎn)品定位關(guān)系很大，因此不能說布局一二線、中高端產(chǎn)品的企業(yè)的產(chǎn)品力，就比布局三四五線剛需企業(yè)的產(chǎn)品力強(qiáng)。比如說綠城和中梁。更不可思議的是，有一些機(jī)構(gòu)完全是憑空想象出來的。其實(shí)賣得好，更多情況下是土地稟賦好，地價(jià)房?jī)r(jià)低。總之產(chǎn)品力排名非常弱，這個(gè)大家很清楚。
為了還原產(chǎn)品力，我們必須對(duì)產(chǎn)品的亂象、產(chǎn)品力排名的亂象進(jìn)行撥亂反正。為了得出客觀、公正，更具公信力的產(chǎn)品力排名榜單，我們首先確定測(cè)定指標(biāo)，其中企業(yè)產(chǎn)品力測(cè)評(píng)維度有三個(gè)：產(chǎn)品適銷性、成熟度、溢價(jià)力。對(duì)應(yīng)的指標(biāo)分別是：存貨去化率、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化率、銷售利潤(rùn)率。這三個(gè)指標(biāo)都在并表層面上明顯可以成為量化指標(biāo)的指標(biāo)。
針對(duì)產(chǎn)品系的產(chǎn)品力測(cè)評(píng)指標(biāo)有四個(gè)：①品牌價(jià)值，可以用產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量多少進(jìn)行測(cè)評(píng)。②產(chǎn)品特色，產(chǎn)品特色是企業(yè)是否具有產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根源，在專業(yè)上可用特色產(chǎn)品源和多少來測(cè)評(píng)。比如說外立面、屋檐。③產(chǎn)品跨度，產(chǎn)品系的普適性，可以用產(chǎn)品系布局區(qū)域和城市數(shù)量的多少來測(cè)評(píng)。④產(chǎn)品成熟度，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化率來測(cè)評(píng)。而產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化率的測(cè)算公式是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品模塊在項(xiàng)目占地面積，這里的面積指的是投影面積的一個(gè)比喻。確定了特征指標(biāo)以后，我們?cè)O(shè)定了各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重值，建立了測(cè)評(píng)模型等方法得出了產(chǎn)品力的分值，最后對(duì)分值的高低按自然排序，于是就形成了大家手中拿到的“產(chǎn)品力報(bào)告中”的產(chǎn)品力排名榜單，嚴(yán)格意義上說我們推出的榜單不是排名，而是排序，也因此我們絕不收費(fèi)和變相收費(fèi)。
謝謝！歡迎大家指正！
來源：房訊網(wǎng)
