6·18大促腳步逼近，電商熱度也幾近沸點。2019年，是被外界公認的電商直播元年，隨著各大直播平臺上網(wǎng)紅的成功，越來越多的企業(yè)也想分一杯羹。今年上半年，加之疫情影響，直播帶貨迅速成為了各行各業(yè)的風口。
然而，對于大額慢速消費且更注重線下體驗的傳統(tǒng)家居業(yè)來說，直播帶貨能否沖破羈絆，助推整個行業(yè)？在紛紛化身主播的傳統(tǒng)銷售人員、品牌企業(yè)來說，家居的直播，是大勢所趨還是過渡之舉？
直播要作出自己的風格
受訪人物：曲美家居（十里河店）魏翠萍
工作內(nèi)容：店長+直播主播
據(jù)某電商平臺不完全統(tǒng)計，自今年2月以來，已有超過百種線下職業(yè)在直播平臺上找到了新的可能性。
在曲美家居從業(yè)已有10年的店長魏翠萍，在直播的風口上，搖身一變，成了一名“新手主播”。
“平時其他行業(yè)的直播看的不少，但開始接觸家居直播其實是由于疫情下的緊張形勢�！蔽捍淦继寡�，之前自己是以“觀眾”的身份接觸直播，而如今，自己也成為了一名主播，身臨其境地感受著當下這個時代最流行的帶貨形式。
2月19日，曲美開始了北京的首場試播，效果超乎預期。從開始抱著試一試的心態(tài)，到現(xiàn)在面對直播中的突發(fā)狀況，也絲毫不會措手不及，魏翠萍在每一場直播中學習著，也感受它的魅力。
“直播最吸引人的地方就在于它更直觀，更方便，很多時候價格也非常實惠。”魏翠萍說，與其他家居品牌不同的是，曲美的直播場所不局限于固定的直播間，而是將直播場地選在賣場中，邊走邊播，給消費者提供更加立體全面的空間搭配方案。
今年開年，迫于疫情帶來的壓力，企業(yè)紛紛通過直播尋找突破口，而對擁有大額慢速消費品屬性的家居行業(yè)來說，有別于消費者對快消品的快速決策，直播帶貨似乎顯得更加困難。
“家居的直播帶貨很多人不太看好，但家居直播主要起到引流作用，消費者在直播中鎖定優(yōu)惠，之后再到線下體驗、使用�！蔽捍淦挤Q，直播中小件的爆款產(chǎn)品，很多消費者會直接在線上拍下。
“現(xiàn)在曲美每周基本都會有兩場直播，而且是每個門店都在做，單是我自己參與的，就已經(jīng)有四、五十場，每一場大概1.5-2個小時左右�！蔽捍淦颊f，每場直播，曲美都會選擇3-4款主推產(chǎn)品，中間還會穿插一些小件的秒殺產(chǎn)品，比如小靠包、衣架等家居配飾。
這些年，魏翠萍在崗位中直觀地感知著市場的動態(tài)和變化。在她看來，如今消費趨勢逐漸線上化，直播帶貨很有可能成為家居行業(yè)未來的一個趨勢。
用戶享受優(yōu)惠 廠商緩解壓力
受訪人物：土巴兔 汪國峰
工作內(nèi)容：家居建材運營中心負責人+砍播主播
當無數(shù)企業(yè)開始關注直播、網(wǎng)紅帶貨IP頻頻出現(xiàn)之后，“直播+電商”也成為了家居行業(yè)喜聞樂見的一大玩兒法。
新玩兒法的背后，一群“家居主播”應運而生�；ヂ�(lián)網(wǎng)家居平臺土巴兔的家居建材運營中心負責人汪國峰，便是其中之一。他坦言，直播最吸引他的地方，一是產(chǎn)品能被高度還原，二是與線下的購物場景差不多，但效率更高。
今年，各行業(yè)都在涉獵直播這個新領域，但據(jù)汪國峰介紹，土巴兔去年就開始了直播帶貨的嘗試�！爱敃r因為直播時長較長等原因，消費者普遍不太‘買賬’�！蓖魢逭f，從去年做直播的過程中發(fā)現(xiàn)，有別于快消品，家居產(chǎn)品通過“直播+門店”的方式，似乎更能解決消費者對產(chǎn)品不熟悉、互動少的問題。
而今年，消費者對直播的接受度和認可度大大提升。在總結(jié)經(jīng)驗的基礎上，土巴兔的“砍播”形式也脫穎而出。
受疫情影響，家居廠商的庫存壓力很大�！翱巢ゾ褪侵苯訋еM者和廠家砍價�！蓖魢宸Q，砍播的形式既讓消費者享受到了最優(yōu)價格，也用以價換量的方式盤活了廠商的現(xiàn)金流�！懊繄鲋辈サ某山活~都很高，其中一場直播本地商家收到一百多個訂單，單張訂單的客單價基本是一萬左右�！�
在享受同品質(zhì)產(chǎn)品的前提下，消費者固然更傾向于優(yōu)惠的價格�！案嘞M者大多都是家居‘小白’，既難以抉擇繁雜的產(chǎn)品，還可能掉進商家的‘陷阱’�！弊鳛楸认M者更了解家居行業(yè)的“職業(yè)人”，同時也是新晉主播，汪國峰自認為有責任也有義務提前甄選出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，全渠道比價，再通過砍播的形式，讓消費者享受到實惠。
“現(xiàn)在我們的砍播基本上每天七點半都會有一場�！蓖魢宕蛉さ卣f，很多消費者甚至已經(jīng)養(yǎng)成了習慣，每天看完新聞聯(lián)播后，就會準時進入土巴兔的直播間�！吧踔吝�有消費者說，汪老師這個帶貨IP能幫我砍價，是種享受�！�
在汪國峰看來，直播帶來的利好，會讓用戶和商家更認可這種營銷模式，無論是直播還是砍播，未來都會成為家居行業(yè)的一個新風口。
蓄客種草 家居直播挑戰(zhàn)“帶貨王”
從根本意義上講，線上直播，是借助互聯(lián)網(wǎng)工具與消費者產(chǎn)生互動交流，從而促進消費的一大新興營銷方式。直播帶貨正成為疫情影響下，各品牌商家蓄客及為消費者種草的重要手段之一。
作為以線下銷售為主的家居業(yè)來說，疫情倒逼出了更多的創(chuàng)新和變革，直播帶貨便是其中之一。在今年3月底淘榜單發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟報告》中顯示，家居是成交金額增速最快且滲透率增幅最高的TOP10行業(yè)。
在過去一段全民戰(zhàn)“疫”宅家的狀態(tài)下，直播帶貨成為了最主要的營銷手段和最主要的流量入口之一。
2月6日-8日，居然之家開展了為期3天的千場線上直播。據(jù)統(tǒng)計，居然之家共有136家門店參與此次直播，直播場次達1045場，觀看人次近70萬，引導成交訂單近1500筆，預計引導成交超4000萬元。
箭牌衛(wèi)浴則在元宵節(jié)后的第二天，通過電商平臺開展了一場線上團購直播，全國300余家門店參與，互動次數(shù)達50萬，成交單數(shù)超過16000單。
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士稱，直播帶貨成功的關鍵在于對直播規(guī)則的熟悉，以及產(chǎn)品和話題為消費者帶來的沖擊性�！霸诩揖宇I域，單純依靠高人氣網(wǎng)紅IP，雖然能在短時間內(nèi)斬獲較高流量和品牌曝光度，但長期來看，要讓家居產(chǎn)業(yè)鏈上下游的所有角色，都能直播、都會直播，并在直播過程中掌握線上種草、收割等運營模式和能力，才是這個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之路。”
“直播打通了消費場景，能夠在短時間內(nèi)帶來銷量的大幅提升。”土巴兔副總裁聶金津直言，隨著直播用戶規(guī)模的逐步擴大，未來直播帶貨將成為家居家裝行業(yè)的營銷常態(tài)。
6·18將至 欲破流量轉(zhuǎn)化難題
隨著6月的到來，家居企業(yè)又紛紛將目光鎖定在了6·18年中大促節(jié)點上。6·18本是京東的“地盤”，但近些年卻被不少企業(yè)搶足了風頭。
值得一提的是，今年，紅星美凱龍牽手天貓，聯(lián)動眾多家居品牌，啟動首屆紅星美凱龍周年寵粉節(jié)，并獨家冠名天貓6·18超級晚。據(jù)預測，當晚觀看量將達到上億人次。
除此之外，近日顧家家居也開展了“總裁助力6·18”的預熱活動。據(jù)了解，該直播當日總觀看量較日常直播觀看量翻了近20倍，總裁推薦款沙發(fā)在上架8分鐘便被搶空。
的確，除了蓄客種草之外，家居企業(yè)需要的，更多的是線下的轉(zhuǎn)化。家居產(chǎn)品重體驗、重場景等特點加大了線上流量轉(zhuǎn)化的難題。
家居賣場推出的同城站較大程度地解決了轉(zhuǎn)化的難題。去年6·18前夕，居然之家聯(lián)合阿里巴巴上線了居然之家同城站，對商品交易、支付、送裝等一系列業(yè)務環(huán)節(jié)進行數(shù)字化，消費者可以在線上直接下單，也可線上瀏覽、線下體驗，實現(xiàn)消費者和當?shù)刎浧肪珳势ヅ�，線上線下價格統(tǒng)一等服務。
對消費者而言，當瀏覽到心儀產(chǎn)品或優(yōu)惠權益產(chǎn)生購買欲望時，同城站直接下單的方式能夠更好地承接消費者的購物需求，更大程度對線上流量進行轉(zhuǎn)化。據(jù)悉，某品牌在同城站的幫助下，北京店面每周會安排3-4場淘寶直播，整體訂單轉(zhuǎn)化率達到70%以上。
直播帶貨能否助推家居行業(yè)發(fā)展？一位深耕行業(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士表示，銷售的本質(zhì)，歸根結(jié)底在于為消費者創(chuàng)造價值，但如果沒有堅實的產(chǎn)品力和服務力做支撐，直播帶貨只能是無本之木、無源之水，就算站在風口上，也無法飛翔。
來 源：北京晚報
編 輯：liuy
