2020年在疫情影響下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)2.3%的增長(zhǎng)，其中最終消費(fèi)支出占GDP比重高達(dá)54.3%。8月開始，社會(huì)消費(fèi)品零售總額（社零總額）單月同比增速由負(fù)轉(zhuǎn)正；11月在“雙11”帶動(dòng)下，增速達(dá)到5.0%，當(dāng)年新高；12月，回落至4.6%。全年，社零總額錄得39.2萬(wàn)億元，同比下跌3.9%，但跌幅較前三季度累計(jì)值大幅收窄3.3個(gè)百分點(diǎn)。但消費(fèi)仍未完全恢復(fù)，12月的社零增速較上年同期相比，仍下降3.4個(gè)百分點(diǎn)。后疫情時(shí)期，線上消費(fèi)表現(xiàn)更加穩(wěn)健，全年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)14.8%，即9.8萬(wàn)億元，占社零總額24.9%，占比較上年提升4.2個(gè)百分點(diǎn)。

　　第四季度，餐飲、零售業(yè)態(tài)消費(fèi)均呈現(xiàn)明顯回暖的積極走勢(shì)。雖然，前三季度消費(fèi)彈性相對(duì)較低的基本品消費(fèi)，仍是全年實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的品類，但購(gòu)房、購(gòu)車以及服飾等負(fù)增長(zhǎng)的零售消費(fèi)于年末明顯回升。其中，通訊器材、化妝品、煙酒增幅較大，負(fù)增長(zhǎng)收窄明顯的業(yè)態(tài)包括金銀珠寶、服飾、餐飲等。全年增速低于前三季度增速的業(yè)態(tài)僅錄得糧油食品一個(gè)品類，主因則是餐飲業(yè)態(tài)的復(fù)蘇對(duì)基本品產(chǎn)生的替代效應(yīng)。

　　疫后中國(guó)消費(fèi)“兩頭翹”結(jié)構(gòu)定型

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)都經(jīng)歷“低開高走”的2020年。雖然從基本盤視角分析，消費(fèi)整體規(guī)模仍同比下降，但消費(fèi)出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性變化對(duì)零售物業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)的未來(lái)啟示更具前瞻性價(jià)值。

　　首先，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)對(duì)中等收入群體的影響最大，相關(guān)分析我們已在第三季度“帶你看中國(guó)”一文中完整闡釋。而這部分消費(fèi)客群卻是百貨、購(gòu)物中心等優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)的主力客群。在維持消費(fèi)品質(zhì)的基本訴求下，消費(fèi)規(guī)模的收縮是必然，這也是今年線下實(shí)體消費(fèi)回落的主因。中國(guó)各能級(jí)城市的零售商業(yè)市場(chǎng)均出現(xiàn)不少品牌退租、甚至商場(chǎng)停業(yè)的案例。

　　其次，維持基本生活的基本品消費(fèi)支出因“低彈性”特性，受個(gè)人收入影響相對(duì)更小，而此走勢(shì)更加穩(wěn)健。在扣除物價(jià)因素后，同比增速穩(wěn)中有升�；�本品消費(fèi)的社會(huì)保障是一個(gè)國(guó)家安定發(fā)展的基底，在這一路徑探索中“社區(qū)電商”這一新興電商模式應(yīng)運(yùn)而生，引發(fā)各路資本蜂擁而至，逐鹿這片新的藍(lán)海。另一方面，社區(qū)商業(yè)配套的豐富度和完整性問題亦開始全面引發(fā)行業(yè)思考。無(wú)論是地方政府，還是市場(chǎng)主體，未來(lái)高品質(zhì)的持有型社區(qū)商業(yè)或成為新一輪商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)較低，補(bǔ)全中國(guó)城市的“三級(jí)商業(yè)體系”——城市級(jí)、區(qū)域級(jí)、社區(qū)級(jí)。

　　最后，中國(guó)在2020年引領(lǐng)全球高端、奢侈品消費(fèi)，讓不少國(guó)際一線品牌將全球新品發(fā)布會(huì)放在國(guó)內(nèi)舉行。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)全球的價(jià)值在2019年已表現(xiàn)十分明顯，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)一線品牌的貢獻(xiàn)率普遍不低于30-40%。2020年，疫情導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者無(wú)法跨國(guó)消費(fèi)的背景下，瑞士對(duì)華腕表出口更是同比大幅增長(zhǎng)17.1%，足見中國(guó)消費(fèi)者的影響力。尤其在疫情可能“常態(tài)化”的預(yù)期下，中國(guó)消費(fèi)之于全球經(jīng)濟(jì)、國(guó)際品牌的價(jià)值已不言而喻。

　　從消費(fèi)到零售物業(yè)，回顧2020年中國(guó)零售物業(yè)市場(chǎng)發(fā)展

　　消費(fèi)作為零售物業(yè)市場(chǎng)的上游，極大影響下游產(chǎn)業(yè)的供求關(guān)系基本面。消費(fèi)需求決定零售運(yùn)營(yíng)商是否能維系基本運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而影響商業(yè)賣場(chǎng)的整體經(jīng)營(yíng)狀況。從市場(chǎng)中觀層面講，市場(chǎng)基本面也是未來(lái)中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)投資與開發(fā)是否可持續(xù)的首要決定因素。接下來(lái)，我們將回顧2020年中國(guó)主要一二線城市零售物業(yè)市場(chǎng)發(fā)展概況。

　　仲量聯(lián)行數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)大陸20個(gè)主要一二線城市優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)市場(chǎng)新增供應(yīng)接近600萬(wàn)平方米，同比回落1/4左右，總存量增長(zhǎng)至1.16億平方米。全年，成都以106萬(wàn)平方米的新增供應(yīng)引領(lǐng)全國(guó)，南京、廣州、重慶三個(gè)城市增量超過(guò)50萬(wàn)平方米，分列二至四位。

　　從近年來(lái)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的地域特征不難看出，盡管頭部城市優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)存量已然高企，但投資開發(fā)仍向高能級(jí)頭部城市聚集。2020年，成都、南京、廣州等頭部城市的存量同比增長(zhǎng)均超過(guò)10%。因此，伴隨更多優(yōu)質(zhì)商業(yè)入市，市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勝劣汰必然引致更多老舊物業(yè)調(diào)改。加上城市核心區(qū)域商業(yè)用地幾乎消耗殆盡，城市更新未來(lái)必然是核心區(qū)域的供應(yīng)來(lái)源。

　　零售物業(yè)市場(chǎng)需求與上游消費(fèi)市場(chǎng)高度關(guān)聯(lián)。2020年，化妝品、咖啡茶飲、新能源汽車三大業(yè)態(tài)的表現(xiàn)最為亮眼，尤其中資國(guó)貨品牌在資本推動(dòng)下，快速布局中國(guó)一二線城市。

　　一、化妝品：高坪效、高利潤(rùn)，國(guó)貨品牌入局市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

　　化妝品之于女性消費(fèi)屬于“基本品消費(fèi)”，尤其是年輕一代在美妝、護(hù)膚方面的觀念十分前衛(wèi)，亦不局限于國(guó)際一線大牌，國(guó)貨商品的高性價(jià)比和品質(zhì)提升，足以吸引年輕消費(fèi)者。作為零售物業(yè)快速擴(kuò)張三大業(yè)態(tài)之一，化妝品牌坪效高、客流效應(yīng)明顯，備受購(gòu)物中心青睞，已成為其首層業(yè)態(tài)調(diào)整的主流租戶。疫情后，化妝品類的銷售額增速與市場(chǎng)均值的差距進(jìn)一步拉大，顯示出這一細(xì)分市場(chǎng)的巨大潛力。

　　二、茶飲咖啡：資本推動(dòng)下的高利潤(rùn)品類，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)拉低客單價(jià)

　　喜茶、奈雪的茶等國(guó)內(nèi)茶飲品牌的出現(xiàn)極大改變消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)茶飲的消費(fèi)觀，茶飲消費(fèi)不局限于產(chǎn)品本身的健康程度，也相伴而生個(gè)性、潮流、時(shí)尚的消費(fèi)特質(zhì)。這體現(xiàn)出與早期全球性的咖啡品牌消費(fèi)有相似的消費(fèi)者心態(tài)。同樣在可復(fù)制的商業(yè)模式下，高利潤(rùn)率加速資本入局，頭部品牌快速下沉占領(lǐng)各級(jí)市場(chǎng)。同期，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速涌現(xiàn)，瓜分時(shí)不我待的消費(fèi)市場(chǎng)。在經(jīng)濟(jì)不確定性增加的背景下，2020年的中國(guó)茶飲咖啡市場(chǎng)，中低客單價(jià)的品牌擴(kuò)張是一主流趨勢(shì)，10-20元單品的品牌越來(lái)越多，加速市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　三、新能源汽車

　　汽車消費(fèi)于2020下半年明顯回升，尤其是中高端汽車和新能源汽車銷售額不斷提升。7月開始，新能源汽車銷量增幅超過(guò)汽車行業(yè)平均增速。疊加尾號(hào)限行、節(jié)省減排、購(gòu)置稅優(yōu)惠等多方因素，新能源汽車的崛起大勢(shì)所趨。中資車企品牌在電池研發(fā)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)助力其彎道超車，快速加入世界范圍的新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)，中資系能源汽車仍將加速布局，考慮其產(chǎn)品線仍相對(duì)單一，店鋪需求面積符合購(gòu)物中心招商條件，因此此類租戶仍將在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)加速布局全國(guó)。

　　綜合供需兩端，中國(guó)大陸20個(gè)主要一二線城市優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)市場(chǎng)平均空置率報(bào)9.8%，較2019年末上升2.2個(gè)百分點(diǎn)。餐飲業(yè)態(tài)和體驗(yàn)業(yè)態(tài)主力門店退租是疫情后購(gòu)物中心空置率上升的主因。下半年，市場(chǎng)空置率開始企穩(wěn)，在新一輪租戶調(diào)整完成后，部分城市的空置率已出現(xiàn)回落跡象。優(yōu)質(zhì)運(yùn)營(yíng)商新開地標(biāo)項(xiàng)目的表現(xiàn)仍是后市展望的強(qiáng)心劑。全年新開業(yè)項(xiàng)目中，備受關(guān)注的重慶龍湖金沙天街成為國(guó)內(nèi)首個(gè)匯集零售商業(yè)、辦公、公寓、高鐵、地鐵、地面交通為一體的TOD綜合體項(xiàng)目。其開業(yè)超預(yù)期的表現(xiàn)向市場(chǎng)證明，真正意義的TOD開發(fā)對(duì)零售商業(yè)人流導(dǎo)入的價(jià)值不容小覷。TOD商業(yè)將外部交通動(dòng)線內(nèi)化至綜合體內(nèi)部，優(yōu)化商業(yè)人流動(dòng)線，減少步行距離，這也是TOD商業(yè)成功從外部交通引流的關(guān)鍵所在。

　　展望2021年，中國(guó)20個(gè)主要城市優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)新增供應(yīng)有望突破1,000萬(wàn)平方米，長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶的頭部城市上海、南京、武漢、重慶、成都則是供應(yīng)的主力城市。從開發(fā)品質(zhì)看，未來(lái)仍有SKP、恒隆廣場(chǎng)、萬(wàn)象城、太古里等地標(biāo)商業(yè)產(chǎn)品面市，成為一個(gè)城市引入首店的核心載體。從物業(yè)類型看，零售商業(yè)的開發(fā)更具多元性，城市更新帶來(lái)的更多老舊載體倒逼商業(yè)模式創(chuàng)新。從區(qū)域視角分析，核心商圈再規(guī)劃以及社區(qū)商業(yè)升級(jí)是未來(lái)一段時(shí)期的市場(chǎng)主線。

　　“消費(fèi)3.0”——中國(guó)零售消費(fèi)市場(chǎng)啟示錄

　　仲量聯(lián)行在2020年已提出“中國(guó)邁入消費(fèi)3.0時(shí)代”的研究視角，具體請(qǐng)參見《“消費(fèi)內(nèi)循環(huán)”模型與“消費(fèi)3.0”》一文。在消費(fèi)3.0時(shí)代，新的消費(fèi)內(nèi)容創(chuàng)造更具多元性的消費(fèi)場(chǎng)景，而新的消費(fèi)場(chǎng)景反過(guò)來(lái)在補(bǔ)充完善傳統(tǒng)購(gòu)物中心消費(fèi)場(chǎng)景的同時(shí)，讓多元化物業(yè)載體煥新升級(jí)，承載更多現(xiàn)代化消費(fèi)場(chǎng)景，比如文創(chuàng)電競(jìng)、賽事演繹、市井后街、公園綠道等等以及更多尚待發(fā)掘、尚且未知的“X場(chǎng)景”。

　　傳統(tǒng)認(rèn)知中的“城市級(jí)、區(qū)域級(jí)、社區(qū)級(jí)”三級(jí)商業(yè)體系不足以支撐當(dāng)今日益多元、快速迭代的消費(fèi)訴求。而消費(fèi)發(fā)生的場(chǎng)景亦不再局限于傳統(tǒng)的百貨、購(gòu)物中心、奧特萊斯、大賣場(chǎng)等優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)本身，走出傳統(tǒng)賣場(chǎng)的消費(fèi)可以被更多消費(fèi)觸點(diǎn)所點(diǎn)燃。例如，常被忽視的市井文化傳承地——老街后巷，在城市更新的浪潮中重獲新生，點(diǎn)燃夜間經(jīng)濟(jì)的活力。

　　展望未來(lái)

　　中國(guó)零售商業(yè)在核心區(qū)域的“城市更新”與城市化進(jìn)程中的“新區(qū)開發(fā)”中也將迎來(lái)更加“集約化”的發(fā)展時(shí)代。在消費(fèi)3.0時(shí)期，消費(fèi)觸點(diǎn)、消費(fèi)內(nèi)容及其可迭代性、可延續(xù)性都將極大影響零售商業(yè)的生命周期。產(chǎn)品、內(nèi)容的創(chuàng)新均有望創(chuàng)造更多新穎的消費(fèi)模式。在市場(chǎng)博弈中，擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的零售運(yùn)營(yíng)商重新審視發(fā)展策略，切割業(yè)務(wù)模塊，整合商業(yè)資源，對(duì)外輸出“商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理能力”亦大勢(shì)所趨。消費(fèi)3.0自然是一個(gè)屬于“資管”的時(shí)代，未來(lái)商業(yè)地產(chǎn)的博弈必然成為資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理的角斗場(chǎng)。

　　來(lái)源：仲量聯(lián)行

編輯：wangdc