不久前，為期兩天的「中國智慧地產(chǎn)&物業(yè)創(chuàng)新峰會」在深圳圓滿落幕，來自碧桂園、中海地產(chǎn)、招商局蛇口、中南控股、藍光發(fā)展、騰訊云等20+地產(chǎn)及上下游服務(wù)商的領(lǐng)軍人物出席并進行主題分享。思為科技創(chuàng)始人兼CEO彭雙全應(yīng)邀以“房地產(chǎn)數(shù)字化營銷”為題，分享了思為科技扎根十年的實踐與經(jīng)驗。
以下為分享實錄，本文進行了不改變原意的編輯整理。
從2011年思為誕生至今十年，我一直堅持親自去體驗房地產(chǎn)營銷一線員工的工作，以期更加深入地理解地產(chǎn)營銷。
當我對地產(chǎn)營銷的理解越發(fā)深入，我對這個行業(yè)就越發(fā)敬畏，也越發(fā)能理解剛才大家談?wù)摰慕箲]。芒格曾說，“成功依靠的是一些簡單的道理”，今天我想做的也是將營銷變簡單一點，減少大家的焦慮。
01線上線下一體化
數(shù)字化變革的本質(zhì)是商業(yè)模式的變革。
客戶群體、供需關(guān)系、流量和渠道都在變化。這些變化在警示我們，老路子可能走不通了，我們亟需一個新的思路，而這個思路就是以客戶為中心。
那么，開發(fā)商的客戶發(fā)生了什么變化呢？
最明顯的變化是從線下向線上遷移。線上已成為地產(chǎn)行業(yè)不可忽視的陣地，客戶也許不會在線上決定買誰，但會決定不買誰。
但開發(fā)商進入線上的方式不應(yīng)是單點式的，不是做了線上樓盤、線上活動就可以了，而要實現(xiàn)線上線下一體化。
在線上線下拉通的數(shù)字化營銷體系里，客戶到訪前的黑盒子被打開、客戶與顧問的雙向互動增強，填補了這些信息后，客戶的購房行為也變得更好預測了。
而大部分開發(fā)商在實現(xiàn)線上線下一體化之前，要先解決兩個問題：①客戶怎么找到我們；②我們怎么找到客戶。
一方面，我們要降低客戶找我們的難度。最簡單的方法就是確保項目廣告在公域流量池中的投放。在線上，客戶搜索項目信息時要直接觸達開發(fā)商而不被中介平臺攔截；在線下，客戶掃描物料二維碼、太陽碼時，可以直接與顧問建立聯(lián)接。
另一方面，要解決我們找客戶的問題，最基礎(chǔ)和首要的是要解決線上線下一體化拓客-判客的機制問題，否則我們連顧問動員這一關(guān)都過不了。
02 營銷工具場景化
營銷與ERP不同。ERP是復雜的簡單系統(tǒng)，有確定的輸入和輸出，但房地產(chǎn)營銷是一個簡單的復雜系統(tǒng)，存在大量的不確定性。隨著市場變化、客戶變化、流量變化，營銷的打法、競爭格局也在變化。
可以說，營銷遇到的問題是無窮的。因此營銷數(shù)字化工具的搭建邏輯，也要從功能堆砌轉(zhuǎn)為場景賦能。行業(yè)實踐已經(jīng)證明，用傳統(tǒng)的疊加功能的方式解決新時代的問題，只會讓工具的說明書越來越厚，一線使用難度越來越大，意愿越來越低。等一套工具普及下去，線索可能早已丟了。
房地產(chǎn)數(shù)字化營銷要給工具做減法，給場景做加法。思為的理念是，以用戶為中心，以場景為中心，以用起來為目的，連接各個板塊，打造一個有機整合的系統(tǒng)。客戶是什么角色就看到什么功能，客戶處于什么狀態(tài)就看到什么物料，把復雜留給我們，把簡單留給用戶。
同時，通過場景化的功能板塊有機結(jié)合，可以有效避免系統(tǒng)、功能的割裂，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的拉通，真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動和賦能。
但不得不說的是，武器是戰(zhàn)爭的重要因素，而不是決定性因素，決定性因素是人不是物。
所以，如果有人告訴你，買了他們的工具就能立刻把營銷做好，那你一定是遇到騙子了。思維方式?jīng)]做好轉(zhuǎn)型的準備，有金剛鉆也攬不了瓷器活。而這其中非常重要的一點則是城市深耕。
03 城市深耕常態(tài)化
要說有什么比營銷數(shù)字化更重要，那一定是城市深耕。城市深耕意味著品牌溢價、客戶流轉(zhuǎn)、成本降低，意味著開發(fā)商能夠從渠道手里拿回營銷主動權(quán)。
在城市深耕中，我有幾個建議：
1、單盤運營沒有杠桿，要么做強，要么退出。
某頭部開發(fā)商領(lǐng)導上周跟我聊，說他們的城市基本目標是50億，如果達不到，就退出。同樣的，思為合作的某Top5開發(fā)商也正重點做城市深耕，他們城市深耕的程度和數(shù)字化營銷的成績成正比。
2、建立城市自渠網(wǎng)絡(luò)。
一個城市的深耕并不是結(jié)束，我們要做的是城市群的自渠網(wǎng)絡(luò)搭建。房地產(chǎn)數(shù)字化不等于線上化，線下仍舊是地產(chǎn)營銷的重要戰(zhàn)場。做好自渠，自強則萬強，這比什么都重要。
3、營銷上移，服務(wù)下移。
把營銷策劃能力發(fā)展至城市、區(qū)域維度，最大化協(xié)調(diào)城市內(nèi)各項目的資源，從單兵作戰(zhàn)轉(zhuǎn)為團隊作戰(zhàn)；把服務(wù)放在案場，把客戶為中心的理念通過優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)傳遞到每一個個體。
感染的反面不是治愈，感染的反面是免疫。
在城市深耕的過程中、在擺脫渠道的過程中、在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，我們要做的是在過程中思考我們問題的本質(zhì)，如產(chǎn)品問題、管理問題、機制問題等。從客研、前策，到定價、營銷，當這些環(huán)節(jié)中的問題都能通過數(shù)字化的方式解決，從客戶的視角重構(gòu)，我們將建立全新的行業(yè)能力。
