前不久，「2021中國(guó)房地產(chǎn)數(shù)字峰會(huì)」在上海圓滿落幕，中國(guó)房協(xié)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)陳宜明、鈦媒體創(chuàng)始人兼鈦媒體研究院院長(zhǎng)萬(wàn)寧、金地集團(tuán)董事長(zhǎng)凌克、旭輝地產(chǎn)副總裁兼首席數(shù)字官徐斌、中南集團(tuán)副總裁兼首席信息管黃澄、騰訊云副總裁萬(wàn)國(guó)鋒等近40位地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)軍人物出席并進(jìn)行主題分享。峰會(huì)圍繞數(shù)字運(yùn)營(yíng)、數(shù)字建造、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)三大主題展開(kāi)，思為科技副總裁華登喜應(yīng)邀以《營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，讓地產(chǎn)行業(yè)更美好》為題，探討地產(chǎn)行業(yè)的第二曲線。
以下為分享實(shí)錄，本文進(jìn)行了不改變?cè)獾木庉嬚怼?/P>
今天我分享的主題是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，讓地產(chǎn)行業(yè)更美好。這個(gè)美好，指的不是讓房?jī)r(jià)更美好，而是讓服務(wù)更美好。我認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是服務(wù)。這里的服務(wù)，不是開(kāi)發(fā)商到渠道再到購(gòu)房者的單向服務(wù)，而是開(kāi)發(fā)商直連客戶、雙向互通的服務(wù)。
只有開(kāi)發(fā)商實(shí)現(xiàn)和購(gòu)房者直接的、雙向的交互，才能前置了解市場(chǎng)需求，并以此反哺拿地、前策、建造、定價(jià)等所有環(huán)節(jié)，也才能在這個(gè)混沌、內(nèi)卷的地產(chǎn)時(shí)代，提供更好的服務(wù)。
那么開(kāi)發(fā)商應(yīng)該服務(wù)誰(shuí)？我們對(duì)行業(yè)角色進(jìn)行分類(lèi)：如果說(shuō)渠道的字典里只有三個(gè)字，經(jīng)紀(jì)人；那開(kāi)發(fā)商的字典里也應(yīng)該只有三個(gè)字，購(gòu)房者。而思為科技作為行業(yè)第三方，我們的字典里則只有開(kāi)發(fā)商。
進(jìn)一步細(xì)分，購(gòu)房者則可以分為兩類(lèi)：現(xiàn)在的業(yè)主和未來(lái)的業(yè)主。我們需要思考的是，開(kāi)發(fā)商和這兩個(gè)群體的關(guān)系。
01
服務(wù)好現(xiàn)在的業(yè)主——全民營(yíng)銷(xiāo)
中國(guó)最有價(jià)值的私域流量在開(kāi)發(fā)商手里，但這些流量不是全民營(yíng)銷(xiāo)的工具，而是開(kāi)發(fā)商理應(yīng)用心服務(wù)的業(yè)主——全民營(yíng)銷(xiāo)是好服務(wù)的副產(chǎn)品。今天中午我和一家開(kāi)發(fā)商的負(fù)責(zé)人聊天，對(duì)方分享了一個(gè)數(shù)據(jù)：全民營(yíng)銷(xiāo)占比11.4%。這個(gè)占比放在全國(guó)不差，但我接下來(lái)要分享的這家開(kāi)發(fā)商實(shí)現(xiàn)了全民營(yíng)銷(xiāo)占比40%——也就是說(shuō)一千億多的銷(xiāo)售額中有超過(guò)400億是老業(yè)主達(dá)成的。這個(gè)驚人的成績(jī)就是服務(wù)好現(xiàn)在的業(yè)主能為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)的效果。
這家開(kāi)發(fā)商有兩個(gè)秘籍：好工具和好制度。
好工具：All in One的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)
大家可以回憶一下，美團(tuán)收購(gòu)摩拜后做的第一件事是什么？是取消摩拜APP、小程序，全部集成在美團(tuán)APP里。
為什么這樣做？因?yàn)榱髁渴怯邢薜模幢闶侨f(wàn)億市值的公司也只能支撐一個(gè)小程序、一個(gè)APP。
再來(lái)看看我們的開(kāi)發(fā)商，經(jīng)常是三四個(gè)APP和小程序，但每個(gè)平臺(tái)都運(yùn)轉(zhuǎn)不起來(lái)，因?yàn)槟愕牧髁扛静粔蚍帧?/P>
供需反轉(zhuǎn)的時(shí)代，開(kāi)發(fā)商要想做好去化，就得回歸以人為本。這里的“人”包含現(xiàn)在的業(yè)主、未來(lái)的購(gòu)房者、集團(tuán)的顧問(wèn)、策劃、管理層這一連串角色。因此，你要的不是用多個(gè)平臺(tái)去低效地服務(wù)一個(gè)人，而是一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)千人千面的高效平臺(tái)。
在這個(gè)平臺(tái)里，你是什么角色就有什么功能，且所有的流程都在這一個(gè)平臺(tái)內(nèi)流轉(zhuǎn)。當(dāng)業(yè)主想要幫你推薦一套房子時(shí)，不用代替置業(yè)顧問(wèn)去回答7樓還剩哪些房間，而是一鍵轉(zhuǎn)交服務(wù)關(guān)系，讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。
好制度：過(guò)程激勵(lì)過(guò)程激勵(lì)和結(jié)果激勵(lì)有著本質(zhì)的差異。
舉一個(gè)例子：作為華發(fā)的業(yè)主，我經(jīng)常到處夸華發(fā)，但華發(fā)不知道，也不會(huì)給我一分錢(qián)的獎(jiǎng)勵(lì)。但在數(shù)字化時(shí)代里，我與華發(fā)就有了雙向溝通的工具，我朋友圈里夸一夸華發(fā)、群里分享一下華發(fā)的活動(dòng)，我就會(huì)獲得500積分、1000積分，并可以去積分商城兌換我想要的禮品，那么我的每一個(gè)分享動(dòng)作都得到了回報(bào)。
從結(jié)果激勵(lì)到過(guò)程激勵(lì)，需要開(kāi)發(fā)商提供工具、組織、文化等多個(gè)方面的保障，難度會(huì)增加一萬(wàn)倍，但效果也是不可想象的。
我們可以計(jì)算一下，一家千億級(jí)房企大概對(duì)應(yīng)百萬(wàn)級(jí)業(yè)主，這個(gè)規(guī)模遠(yuǎn)大于經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)。如果把這群人的積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)，讓老業(yè)主和開(kāi)發(fā)商在利益上站在了同一邊，且全程操作簡(jiǎn)單、體驗(yàn)良好，營(yíng)銷(xiāo)還會(huì)像今天這么難嗎？
但要調(diào)動(dòng)這些人，開(kāi)發(fā)商一定要把激勵(lì)制度從“你給我賣(mài)出去了，我才給你獎(jiǎng)勵(lì)”，變成“你隨手幫我推薦一下，我就很感激”，即從結(jié)果激勵(lì)轉(zhuǎn)變?yōu)檫^(guò)程激勵(lì)。而這種轉(zhuǎn)變，沒(méi)有一個(gè)All in One的數(shù)字化工具支撐，是無(wú)法完成的。
02
服務(wù)好未來(lái)的業(yè)主——營(yíng)銷(xiāo)前置
在我2005年剛剛進(jìn)入地產(chǎn)行業(yè)時(shí)，服務(wù)好 到訪-認(rèn)購(gòu)-簽約-交付 這個(gè)環(huán)節(jié)可謂是重中之重。但現(xiàn)在，到訪前的環(huán)節(jié)才是客戶服務(wù)的重頭戲。現(xiàn)在的購(gòu)房者充分年輕化、差異化。未來(lái)我們會(huì)面對(duì)大量00后業(yè)主，如果你不在他們到訪前就先了解他們，他們到訪后你也無(wú)法說(shuō)服他們。
去年3月，思為和融創(chuàng)集團(tuán)北京區(qū)域合作搭建了“幸福云”小程序。到年底，融創(chuàng)集團(tuán)北京區(qū)域在“幸福云”小程序上線1500場(chǎng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了2500萬(wàn)的訪問(wèn)量，超600萬(wàn)高意向客戶——這些就是融創(chuàng)北京區(qū)域未來(lái)的業(yè)主。
未來(lái)，開(kāi)發(fā)商的集中化會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重，今年大概率會(huì)看到一家房企破萬(wàn)億，這相當(dāng)于中國(guó)一年GDP的1%。
當(dāng)強(qiáng)者愈強(qiáng)時(shí)，開(kāi)發(fā)商將具備B2C的能力。這件事情航空、酒店這兩個(gè)行業(yè)都已經(jīng)走過(guò)了一遍。萬(wàn)豪酒店現(xiàn)在的預(yù)定量有70%是通過(guò)自己的APP和小程序預(yù)定，房地產(chǎn)行業(yè)為什么不可以？
二手房的世界里，渠道平臺(tái)負(fù)責(zé)提供真房源，而在新房世界里，開(kāi)發(fā)商要提供的是真服務(wù)，而不是讓新房市場(chǎng)渠道化。
03
營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化讓行業(yè)更美好
傳統(tǒng)商鋪和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的區(qū)別在哪里？一個(gè)是先進(jìn)貨再銷(xiāo)售，賣(mài)不賣(mài)得出去看推銷(xiāo)水平；一個(gè)是按需進(jìn)貨，進(jìn)貨前已完成銷(xiāo)售。這也是數(shù)字化時(shí)代，地產(chǎn)行業(yè)的未來(lái)——按需建造。
而要實(shí)現(xiàn)按需建造，就要有充分的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)作為支持，這就需要能夠幫助開(kāi)發(fā)商洞察客戶需求的數(shù)字化工具。
以萬(wàn)科重慶天地為例，通過(guò)使用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具，實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶群體偏好的洞察，了解客戶偏愛(ài)那種區(qū)位、戶型、裝修風(fēng)格等，不僅實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有客戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)服務(wù)，還能夠反哺拿地、建造等環(huán)節(jié)。
B2C是開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)的終局，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)前置，建立開(kāi)發(fā)商與客戶雙相連接；C2B是開(kāi)發(fā)商產(chǎn)品的終局，開(kāi)發(fā)商根據(jù)城市客戶群體畫(huà)像，反哺這個(gè)城市的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與建造。
實(shí)現(xiàn)這兩者的閉環(huán)，開(kāi)發(fā)商需要數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具作為載體。而思為就是開(kāi)發(fā)商的陪跑員，用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具幫助開(kāi)發(fā)商感知環(huán)境，建立數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能力，提升數(shù)字化組織能力。一個(gè)人可以走得很快，但一群人可以走得很遠(yuǎn)，思為愿與各位朋友攜手并肩，共同攀登。
