第一季度對(duì)于各家房企來(lái)說(shuō)，都是對(duì)資金承壓、運(yùn)營(yíng)能力、營(yíng)銷(xiāo)能力的一場(chǎng)極限大考。目前，國(guó)內(nèi)疫情已逐漸消退，復(fù)工復(fù)產(chǎn)井然有序，房地產(chǎn)市場(chǎng)是否能在經(jīng)歷“極限壓力”后迅速“V”型復(fù)蘇，十分令人期待。
從疫情爆發(fā)到現(xiàn)在，迫于現(xiàn)金流壓力，不少房企選擇大幅降價(jià)，以跑量來(lái)緩解企業(yè)的生存壓力。高周轉(zhuǎn)曾經(jīng)在行業(yè)蔚然成風(fēng)，背后隱藏著房企為了快速回籠資金，提高資金利用效率的訴求。疫情之下，被猛然按下“暫停鍵”的房企沒(méi)有收入，卻每天要面對(duì)高額的資金利息費(fèi)用，彼時(shí)高周轉(zhuǎn)高杠桿是“蜜糖”，在如今的語(yǔ)境下卻成了“砒霜”。
所以不少房企在市場(chǎng)回暖之時(shí)，開(kāi)始花式打折。有直白的直接75折、88折的，也有鼓勵(lì)置業(yè)者在線上注冊(cè)抽獎(jiǎng)抵房款的，以及為認(rèn)購(gòu)客戶專設(shè)抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)抽取房款現(xiàn)金直抵券……各家在打折促銷(xiāo)走流量上，方式百花齊放。
正是在企業(yè)紛紛以價(jià)換量之時(shí)，禹洲地產(chǎn)產(chǎn)品售價(jià)卻不降反升，合約銷(xiāo)售額在行業(yè)回暖期強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，成績(jī)令人驚喜。
禹洲在市場(chǎng)復(fù)蘇后已先后漲價(jià)3個(gè)批次，共涉及100余個(gè)項(xiàng)目。量?jī)r(jià)齊升也直接反映在合約銷(xiāo)售額上。禹洲4月實(shí)現(xiàn)合約銷(xiāo)售金額為人民幣96.27億元，同比強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)87.41%，環(huán)比強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)68.39%；前4個(gè)月，禹洲累計(jì)合約銷(xiāo)售金額達(dá)人民幣199.89億元，同比強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)23.86%。
禹洲業(yè)績(jī)的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，與其營(yíng)銷(xiāo)打法不無(wú)關(guān)系，靠的是現(xiàn)金流穩(wěn)健有底氣、城市研究有章法、產(chǎn)品定位懂客戶。這家房企的營(yíng)銷(xiāo)策略，值得研究！
一、逆勢(shì)漲價(jià)：把握客戶心理
企業(yè)通過(guò)降價(jià)來(lái)贏得消費(fèi)者，期待市場(chǎng)早日復(fù)蘇，多家房企在疫情后期低迷的市場(chǎng)下采取以價(jià)換量的舉措可以理解，但他們忽視了人性“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的思維。在房?jī)r(jià)下跌時(shí)，置業(yè)者期待再更低位時(shí)出手；而房?jī)r(jià)上漲時(shí)，往往害怕漲幅更高而及時(shí)出手。房?jī)r(jià)下跌時(shí)如果折扣力度過(guò)猛，也容易引起老業(yè)主的不滿，引起多方面爭(zhēng)端。
項(xiàng)目漲價(jià)的動(dòng)作很微妙。首先，遵守房住不炒的方針政策；其次，漲價(jià)得獲得政府、市場(chǎng)和置業(yè)者的認(rèn)可。禹洲項(xiàng)目漲價(jià)邏輯主要有三點(diǎn)：一是所在城市購(gòu)房需求依然強(qiáng)勁，特別是換房改善的需求，仍在不斷增加；二是所在城市品牌基礎(chǔ)深厚，客戶愿意付出溢價(jià)；三是客戶分類(lèi)及產(chǎn)品需求細(xì)致到位。
禹洲城市布局非常優(yōu)秀，共有6大城市群33城協(xié)同發(fā)展。得益于前瞻性聚焦一二線城市持續(xù)深耕的布局，禹洲2019年提前一個(gè)月即完成原定670億合約銷(xiāo)售目標(biāo)。優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目遍布北京、上海、香港、蘇州、杭州、天津、南京、合肥、成都、重慶、廈門(mén)等一線及強(qiáng)二線城市。六大核心區(qū)域戰(zhàn)略布局，城市間協(xié)同發(fā)展又增強(qiáng)了品牌輻射范圍。
比如說(shuō)長(zhǎng)三角城市群的蘇州、合肥、南京，禹洲的項(xiàng)目與競(jìng)品相比，均處于價(jià)格領(lǐng)先地位。這三個(gè)長(zhǎng)三角重點(diǎn)城市，常住人口均近千萬(wàn)，人口均成凈流入狀態(tài)，尤其是蘇州放松落戶政策后，料想將吸引更多高端人才到蘇州，進(jìn)一步提升城市形象和實(shí)力，形成良性循環(huán)。
禹洲2016年進(jìn)入蘇州，三年布局八盤(pán)破百億，迅速在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)打響品牌知名度；在合肥更是已深耕14年，是唯一一個(gè)開(kāi)發(fā)三個(gè)超百萬(wàn)方綜合體的地產(chǎn)公司；禹洲在南京市場(chǎng)規(guī)模的提升及產(chǎn)品口碑積累極其迅速。
客戶分類(lèi)方面，禹洲營(yíng)銷(xiāo)客研團(tuán)隊(duì)有一套完整的方法論，以家庭支付力為主軸分4檔，由土地屬性分9檔，再考慮家庭生命周期和購(gòu)房時(shí)的情感因素，為土地、客戶和產(chǎn)品做出搭配。根據(jù)不同的項(xiàng)目和客戶定位，禹洲營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)認(rèn)可范圍內(nèi)適度漲價(jià)，仍能夠被購(gòu)房者所接受并做到量?jī)r(jià)齊升。
二、不以價(jià)換量：現(xiàn)金流穩(wěn)健有底氣
為什么禹洲有產(chǎn)品不降價(jià)的底氣？這來(lái)自于企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)金流充沛，短期內(nèi)無(wú)資金壓力，不需要通過(guò)降價(jià)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售和回款。
身披“閩系”的標(biāo)簽，禹洲卻一直認(rèn)為自己的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格與港企更為類(lèi)似。截至2019年末，公司現(xiàn)金余額為人民幣355億元，同比增長(zhǎng)21.3%。2020年，禹洲到期債務(wù)極少，只有約30億元國(guó)內(nèi)公募債券將于2020年12月底到期，ABS有8億元將于2020年上半年到期，境外美元債有2億美金到期。與手持現(xiàn)金相比，沒(méi)有任何債務(wù)償還壓力。
克而瑞證券研究院報(bào)告顯示禹洲具有良好的債務(wù)控制能力
克而瑞證券研究院報(bào)告顯示禹洲具有良好的債務(wù)控制能力
企業(yè)的風(fēng)格與老板的個(gè)人風(fēng)格息息相關(guān)。禹洲老板林龍安出身于廈門(mén)財(cái)政系統(tǒng)，財(cái)務(wù)背景使得林老板更追求企業(yè)財(cái)務(wù)健康和經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健，鋌而走險(xiǎn)加杠桿亦或是經(jīng)營(yíng)方面取巧，不是資本市場(chǎng)投資者眼中“濃眉大眼”禹洲的風(fēng)格。
尤其是謹(jǐn)慎穩(wěn)健的財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)方針助力禹洲順利渡過(guò)2008年金融危機(jī)。在疫情期的極端情況下，“穩(wěn)健、平衡”這一特質(zhì)再次幫助禹洲抵御了風(fēng)險(xiǎn)，搶占先機(jī)。
倉(cāng)稟實(shí)，心不慌。多年穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的良好基本面，給予了禹洲在行業(yè)艱難時(shí)期不追求走量的底氣。
三、布局優(yōu)秀可漲價(jià)：城市研究有章法
禹洲營(yíng)銷(xiāo)策略的騰挪空間，很大程度來(lái)自于禹洲優(yōu)秀的一二線城市布局。疫情期，禹洲的城市布局助力禹洲營(yíng)銷(xiāo)迅速恢復(fù)線下售樓處，復(fù)工率位居行業(yè)前列。禹洲所布局的一二線城市，與國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口流入城市高度重合，選擇的均是深具發(fā)展?jié)摿Φ某鞘小?/P>
在區(qū)域選擇上，禹洲與國(guó)家政策導(dǎo)向積極保持一致。近期，禹洲提出上海、深圳雙總部戰(zhàn)略，也是看中長(zhǎng)三角和大灣區(qū)作為國(guó)家戰(zhàn)略的潛力。在《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》和《長(zhǎng)江三角洲區(qū)域一體化發(fā)展規(guī)劃綱要》的加持下，兩大世界級(jí)城市群踏上發(fā)展快車(chē)道，也給予企業(yè)加速轉(zhuǎn)型發(fā)展的機(jī)會(huì)與機(jī)遇。
在城市政策研判上，禹洲同樣有著敏銳的“嗅覺(jué)”。2019年，國(guó)家發(fā)改委公布《2019年新型城鎮(zhèn)化建設(shè)重點(diǎn)任務(wù)》，明確城區(qū)常住人口100萬(wàn)—300萬(wàn)的II型大城市要全面取消落戶限制；城區(qū)常住人口300萬(wàn)—500萬(wàn)的I型大城市要全面放開(kāi)放寬落戶條件，并全面取消重點(diǎn)群體落戶限制。
據(jù)此，禹洲地產(chǎn)認(rèn)為一二線機(jī)會(huì)優(yōu)于三四五線城市，至少在國(guó)家導(dǎo)向方面沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。無(wú)論是剛性需求還是改善型需求均有極大潛力空間，銷(xiāo)售渠道更為通暢，回款也會(huì)更加有保障。
禹洲在2019年準(zhǔn)確把握了拿地良好時(shí)間窗口，通過(guò)公開(kāi)招拍掛、收并購(gòu)、產(chǎn)業(yè)勾地、合作開(kāi)發(fā)等多種方式，于北京、上海、青島、鄭州、佛山、寧波、無(wú)錫等城市斬獲35塊優(yōu)質(zhì)地塊。這35塊土地中，絕大部分地塊都是禹洲以底價(jià)或低溢價(jià)摘得。
四、不愁賣(mài)：產(chǎn)品定位懂客戶
如果說(shuō)在白銀時(shí)代，拿對(duì)土地意味著項(xiàng)目成功了一半的話，那么另一半則應(yīng)歸因?yàn)楫a(chǎn)品。對(duì)購(gòu)房者而言，買(mǎi)房所考量的標(biāo)準(zhǔn)無(wú)非就是品牌、地段、產(chǎn)品、配套這幾項(xiàng)。同樣的地段和配套，如何在競(jìng)品林立的板塊之中殺出一條血路拔得頭籌？恐怕拼的還是各家的產(chǎn)品力。
在年初的“新跨越”媒體答謝宴上，禹洲地產(chǎn)曾對(duì)其產(chǎn)品主張做了詳細(xì)的闡述。如果非要用兩個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概括禹洲的產(chǎn)品調(diào)性，覺(jué)得應(yīng)該是匠心和品質(zhì)。
匠心，可以從禹洲的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念上得到體現(xiàn)。禹洲始終關(guān)注住宅產(chǎn)品的居住屬性本身，創(chuàng)造住宅產(chǎn)品的文化精神內(nèi)涵，喚醒并豐盈家庭骨子里的傳統(tǒng)居住文化。
有品質(zhì)的居所，即“以用戶使用場(chǎng)景之終，為禹洲產(chǎn)品營(yíng)造之始”，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化的 產(chǎn)品，為消費(fèi)者創(chuàng)造人性化的居住體驗(yàn)和生活場(chǎng)景。有情感的社區(qū)，即聚焦生活本身，從貼合中國(guó)人主流家庭的實(shí)際需求出發(fā)，營(yíng)造安居樂(lè)業(yè)的美好生活，而對(duì)于家庭儀式感的回歸，是禹洲構(gòu)建有溫度的家的出發(fā)點(diǎn)。有文化的生活，即用產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)家庭禮序的守護(hù)。禹洲順應(yīng)時(shí)代節(jié)奏，將傳統(tǒng)居住文化的方方面面植入，創(chuàng)造獨(dú)特禹洲標(biāo)簽的全齡居住場(chǎng)景與文化。
2019年面市的唐山禹洲·鳳凰府，就是典型的將中華傳統(tǒng)文化融入設(shè)計(jì)、產(chǎn)品之中。禹洲也憑借這單個(gè)項(xiàng)目的熱銷(xiāo)，斬獲唐山市場(chǎng)年度第3的位次，這也能夠說(shuō)明禹洲的產(chǎn)品力是得到了市場(chǎng)認(rèn)可的。
品質(zhì)，可以從禹洲近期頻頻斬獲各項(xiàng)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)上得到體現(xiàn)。4月初，青島禹洲?朗廷府、佛山禹洲·朗廷灣、福州禹洲·滿江墅、武漢禹洲·商業(yè)廣場(chǎng)、唐山禹洲·樾湖5個(gè)項(xiàng)目同時(shí)斬獲意大利A'Design Award大獎(jiǎng)，分別拿下金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)、銅獎(jiǎng)、銅獎(jiǎng)、設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。
禹洲良好的一二線城市布局和近200盤(pán)的布局體量，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)有足夠信心，對(duì)自身產(chǎn)品有足夠的信心，更為關(guān)鍵的是有一支善于打仗、能打贏仗的營(yíng)銷(xiāo)鐵軍。天時(shí)、地利與人和，禹洲的逆勢(shì)熱銷(xiāo)，順理成章。
來(lái) 源：和訊名家
編 輯：chenhong
