突遭疫情“反撲”后，北方部分地區(qū)樓市一片蕭條。
1月30日，河北石家莊已實(shí)行分區(qū)分級(jí)管控，低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)全面恢復(fù)生產(chǎn)生活，但當(dāng)?shù)貥鞘袇s仍未“蘇醒”。記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，盡管年味裝飾已提前備好，但多家售樓處門前荒無人煙、內(nèi)部一片漆黑，工作人員也寥寥無幾。
“目前復(fù)工項(xiàng)目比較少，我們還在等住建局通知，暫時(shí)不能看房。”多位置業(yè)顧問表示。往年，河北邯鄲、承德、石家莊等地，會(huì)承接來自北京的大量返鄉(xiāng)人群，疫情之下，今年的返鄉(xiāng)置業(yè)潮大概率會(huì)受到?jīng)_擊。
不僅如此，在“就地過年”政策影響下，今年全國春運(yùn)期間人流量將明顯減少，部分勞務(wù)輸出大省的返鄉(xiāng)置業(yè)潮或迎來寒流。即便順利返鄉(xiāng)，因地方政策等原因，購房者能否實(shí)地看房，也存在不確定性。
河南一位房企人士直言，今年提倡就地過年，但河南是勞務(wù)輸出大省，返鄉(xiāng)置業(yè)會(huì)比較慘淡�！澳壳凹瘓F(tuán)只有常規(guī)的春節(jié)活動(dòng)，暫時(shí)沒有整體促銷，主要1月份銀行貸款余額卡著，現(xiàn)在客戶貸款也難了�！彼f。
返鄉(xiāng)置業(yè)大潮遇阻
“今年過年是回不去了�！毖劭春颖币咔檫�未完全消退，李曉（化名）放棄了春節(jié)回鄉(xiāng)的打算。作為一名“北漂”的石家莊人，他的老家暫時(shí)還沒有放開管控。而北京房價(jià)高企，回家看房的打算也只能暫時(shí)擱置。
因疫情小范圍“反撲”，今年春節(jié)不返鄉(xiāng)的人群將會(huì)增多。1月20日，國家衛(wèi)健委發(fā)布方案，要求返鄉(xiāng)人員持有7天內(nèi)有效核酸檢測(cè)陰性結(jié)果；外出務(wù)工者返鄉(xiāng)后需實(shí)行14天居家健康監(jiān)測(cè)，每7天一次核酸檢測(cè)。
盡管發(fā)改委方面強(qiáng)調(diào)，就地過年政策是分級(jí)分類的，各地方在政策執(zhí)行時(shí)，不能擅自“加碼”。但中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)要嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)規(guī)定，低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)倡導(dǎo)就地過年，非必要不出行，這無疑會(huì)影響今年的返鄉(xiāng)大潮。
交通運(yùn)輸部表示，按照相關(guān)要求，今年全國春運(yùn)期間將發(fā)送旅客11.52億人次左右，日均2880多萬人次，比2019年下降六成多、比2020年下降兩成多。
以北京為例，據(jù)百度遷徙大數(shù)據(jù)，2020年其春節(jié)前一周遷移人口主要流入河北邯鄲、承德、石家莊等地。“加之冬季是北部區(qū)域樓市成交的傳統(tǒng)淡季，為了抗疫，不排除售樓處關(guān)閉、銷售停擺等可能�！笨硕鹫J(rèn)為。
再看長三角地區(qū)，2020年，上海的返鄉(xiāng)人口主要流向安徽、江蘇和河南區(qū)域，江蘇省主要集中在鹽城、泰州、徐州等蘇北區(qū)域。其中，河南以周口等城市為典型代表，吸納了上海春運(yùn)流出人口的1.5%以上。
克而瑞表示，蘇北2020年樓市成交相對(duì)堅(jiān)挺。但安徽和河南部分勞務(wù)輸出大市，若返鄉(xiāng)政策從嚴(yán)，部分置業(yè)需求將大打折扣；同時(shí)，這些地區(qū)樓市成交早已現(xiàn)疲軟征兆，若返鄉(xiāng)置業(yè)再缺席，2021年下行壓力將加劇。
“三四線城市隨著棚改降溫，居住需求已有所衰減，改善型需求動(dòng)力不足，加上今年返鄉(xiāng)置業(yè)人群減少，會(huì)對(duì)樓市帶來疊加性沖擊�！焙洗T機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅稱，許多房企將重心轉(zhuǎn)向一二線，三四線樓市產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力有所不足。
機(jī)構(gòu)調(diào)研結(jié)果，也佐證了今年返鄉(xiāng)置業(yè)或?qū)⒔禍�。貝殼研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，44.8%受訪者有返鄉(xiāng)置業(yè)打算，相較去年同期的47.6%，占比出現(xiàn)下降。其中，“90后”購房者已成為返鄉(xiāng)置業(yè)的中堅(jiān)力量，占比達(dá)54.4%。
“對(duì)90后未婚群體而言，返鄉(xiāng)置業(yè)主要是為回家鄉(xiāng)發(fā)展留條后路，避免一線城市留不下，二線城市回不去的尷尬�！鄙鲜鰴C(jī)構(gòu)表示，而“80后”成家群體，主要是為了改善居住生活條件，給孩子提供更優(yōu)質(zhì)的教育機(jī)會(huì)。
房企急轉(zhuǎn)車頭
針對(duì)今年春節(jié)樓市的特殊情況，房企正在緊鑼密鼓制定應(yīng)對(duì)策略。據(jù)悉，房企將春節(jié)長假的重注壓向了大城市，春節(jié)不返鄉(xiāng)，留在大城市，樓市可能會(huì)有相對(duì)往年迎來更多的看房人流，因此，原本冷清的一二線大城市，大多會(huì)“春節(jié)不打烊”。
華北某房企人士告訴記者，盡管今年返鄉(xiāng)置業(yè)會(huì)有所降溫，但集團(tuán)不想錯(cuò)過開年?duì)I銷節(jié)點(diǎn)，會(huì)在控制預(yù)算、提高效率的情況下，制定相應(yīng)的營銷策略。
榮盛發(fā)展也表達(dá)了年初沖刺的決心。記者了解到，該集團(tuán)將啟動(dòng)“2021·讓美好發(fā)生”銷售行動(dòng)，打好新年“營銷第一仗”，利用春節(jié)營銷節(jié)點(diǎn)，結(jié)合返鄉(xiāng)置業(yè)潛在機(jī)遇，通過線上及線下聯(lián)動(dòng)、活動(dòng)引流的方式，助力業(yè)績達(dá)成。
值得注意的是，58安居客研究院報(bào)告顯示，與2020年春節(jié)前相比，2021年調(diào)研人群的返鄉(xiāng)置業(yè)意愿有明顯降低，但有13.6%的人選擇在工作城市周邊的城市買房，相比上一年，在工作地就近買房的比重大幅增長。
貝殼研究院報(bào)告也指出，相對(duì)于一線城市居高不下的置業(yè)壓力，新一線城市對(duì)購房者的吸引力正越來越大。其中，成都、杭州返鄉(xiāng)置業(yè)指數(shù)最高，武漢、長沙緊隨其后，西安地區(qū)的找房熱度更是領(lǐng)先其他城市。
這意味著，“打工人”在新一線置業(yè)，將是樓市新的增長需求點(diǎn)。為抓住不同能級(jí)城市的置業(yè)需求，房企新年也鉚足了勁，從具體營銷策略看，企業(yè)普遍打出年味、溫情牌，營造“不返鄉(xiāng)也有家”的歸屬感。
“往年春節(jié)更多以搶抓返鄉(xiāng)客為主，今年根據(jù)就地過年的政策趨勢(shì)，我們會(huì)包裝春節(jié)不打烊主題，整合銷售和策劃端的動(dòng)作。”大名城方面告訴記者。
弘陽地產(chǎn)的策略與此類似�！凹瘓F(tuán)層面會(huì)按照既定節(jié)奏；從區(qū)域和項(xiàng)目層面來說，往年這個(gè)時(shí)候，銷售端強(qiáng)調(diào)的是返鄉(xiāng)置業(yè)。今年則強(qiáng)調(diào)心安之處即家鄉(xiāng)�！痹摲科笕耸扛嬖V記者，希望通過走心的溝通，引起客群共鳴。
美的置業(yè)則啟動(dòng)了“和美過大年”計(jì)劃，各樓盤已推出全線優(yōu)惠政策，營銷中心設(shè)置新春到訪禮、認(rèn)籌禮、認(rèn)購禮、簽約禮、推薦禮等，牛姓人士或?qū)倥Ｈ耸浚捌渲毕涤H屬）、抗疫人士（及其直系親屬）購房，可享受額外折扣。
祥生地產(chǎn)也將推出新春購房季活動(dòng)，從2月1日開始?xì)v時(shí)1個(gè)月，活動(dòng)規(guī)模將是其近兩年最大的一次，從新年大禮包，五重禮以及總裁價(jià)房源，祥生所在城市百余盤將推出限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，并借助直播賣房助力營銷。
除了傳統(tǒng)的包裝模式，房企正逐步加大線上營銷舉措。據(jù)碧桂園方面稱，現(xiàn)在集團(tuán)的營銷陣地正快速轉(zhuǎn)移至天貓和“鳳凰云”；1月17日，融創(chuàng)中國旗艦店在京東平臺(tái)上線，并推出系列補(bǔ)貼，單項(xiàng)房源補(bǔ)貼最高12.5萬元。
從種種舉措可看出，房企新年搶收的動(dòng)力極為強(qiáng)烈。因?yàn)樾袠I(yè)普遍預(yù)計(jì)，在疫情沖擊、返鄉(xiāng)置業(yè)遇阻、疊加大城市密集調(diào)控政策出臺(tái)的特殊環(huán)境下，今年房企一季度業(yè)績、三四線樓市都將面臨挑戰(zhàn)，不過，考慮到眾多房企集中促銷，春節(jié)長假一二線大城市的樓市或許仍值得關(guān)注。
來源：第一財(cái)經(jīng)
編輯：wangdc
