在注意力極度碎片化的時(shí)代，很多品牌精心打造的場(chǎng)景內(nèi)容也會(huì)被消費(fèi)者自動(dòng)過濾掉。但若是將這些內(nèi)容放在一個(gè)正確的時(shí)間，那么它起到的效果可能會(huì)不一樣。比如“品牌節(jié)”，一些好的內(nèi)容，可以通過品牌節(jié)的造勢(shì)，更加深刻的傳達(dá)給消費(fèi)者。
第七屆生活家地板全民戀家節(jié)近日完美收官，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的全國(guó)聯(lián)動(dòng)大促，在美好、甜蜜的戀家氛圍感中收尾。連續(xù)走過7季，全民戀家節(jié)可以說早就成為生活家品牌的超級(jí)IP，成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
當(dāng)消費(fèi)用戶漸漸對(duì)節(jié)日營(yíng)銷脫敏，生活家地板全民戀家節(jié)究竟憑什么能鎖定消費(fèi)者的目光和熱情？我們不妨從復(fù)盤它的營(yíng)銷內(nèi)容策略中找到一些適用的經(jīng)驗(yàn)和方法。
從今年的全民戀家節(jié)來(lái)看，貫穿始終，整場(chǎng)節(jié)日下來(lái)沒有特別的“炫技”，沒有刻意造噱頭，而是在“戀家”情感內(nèi)容上娓娓道來(lái)，溫暖輸出，感性治愈，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲式的，與消費(fèi)者“共情”，講TA們想聽的內(nèi)容。
在今年520的重要節(jié)點(diǎn)，生活家地板以“百城告白”火熱拉開全民戀家節(jié)序幕，聯(lián)動(dòng)全國(guó)百城導(dǎo)購(gòu)宣告“戀家節(jié)”主張，從多方內(nèi)容視角表達(dá)、傾訴戀家情懷。每一句溫柔的詞藻里，既有對(duì)家的表白，也是生活家對(duì)用戶的深情表白，這種“表白”不僅僅是一個(gè)品牌行為，更是一種情感的傳遞，拉近了品牌與用戶之間的距離，建立起更加親密的聯(lián)系。
隨后「戀家十分說」欄目上線，從生活家地板大咖用戶的感知角度，來(lái)分享關(guān)于戀家的觀點(diǎn)。通過三位KOL用戶的真情實(shí)感分享，消費(fèi)者可以從不同領(lǐng)域人群的生活角度，感受家所提供的多重情感價(jià)值屬性，展示了家更多樣和豐富的一面，也加深了用戶對(duì)向往的“家”的聯(lián)想。
生活家還聯(lián)合網(wǎng)易家居共同策劃推出#戀家的N種公式#系列短片，主人公為三位備受推崇的設(shè)計(jì)名師，從居家設(shè)計(jì)方向表達(dá)了各自對(duì)于"戀家"的不同態(tài)度看法。視頻呈現(xiàn)了設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意和靈感，通過獨(dú)特的空間設(shè)計(jì)展示了如何營(yíng)造居家舒適感，用戶可以從中獲得各式各樣的靈感和思考，打造一個(gè)舒適、自在和充滿幸福感的家，同時(shí)深刻強(qiáng)調(diào)地板在創(chuàng)造舒適家居環(huán)境中的價(jià)值。
此外，生活家還在微博、微信端發(fā)起多個(gè)戀家主題的互動(dòng)有禮活動(dòng)，如#不被定義的生活方式#、#我與家的故事#、#告白有禮#等，吸引更多粉絲用戶主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，分享戀家故事，點(diǎn)燃節(jié)日氛圍......
整場(chǎng)全民戀家節(jié)活動(dòng)，沒有讓消費(fèi)者過多感受強(qiáng)制性硬廣，而是重于情感內(nèi)容的形式輸出與傳遞，他們這種對(duì)傳播節(jié)奏感的把控，以及在活動(dòng)環(huán)節(jié)和內(nèi)容上的軟性處理，恰好能讓生活家地板的戀家文化深入人心，實(shí)現(xiàn)高認(rèn)知、高轉(zhuǎn)化、強(qiáng)沉淀。
過往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，品牌廣告內(nèi)容凡涉及到“情感”，往往更容易引發(fā)受眾的共情。生活家地板深諳這一原則，在7年前開始籌辦全民戀家節(jié)之時(shí)，便堅(jiān)定拿住“情感營(yíng)銷”這張王牌。
因?yàn)樵谏罴铱磥?lái)，家是人類社會(huì)中的核心單位，與每個(gè)人有著緊密的聯(lián)系，更容易觸發(fā)情感、記憶和聯(lián)想。當(dāng)人們看到、聽到或回憶起與家相關(guān)的事物時(shí)，這些觸發(fā)因素可以激發(fā)起強(qiáng)烈的情感反應(yīng)。而地板，正是與居家幸福感密切相關(guān)的產(chǎn)品，它對(duì)于家居環(huán)境的美觀、舒適和功能性起著重要的作用，使人們?cè)诩抑懈械阶栽诤头潘桑嵘藗儗?duì)于家的依戀感。
總而言之，想要釋放節(jié)日營(yíng)銷的勢(shì)能，就應(yīng)跳出節(jié)日營(yíng)銷的固有桎梏，觸及更為深層和本質(zhì)的東西，有吸引力、有共鳴的內(nèi)容才能讓人回味無(wú)窮。畢竟在未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)不可避免的更加碎片化，搶奪消費(fèi)者的注意力也會(huì)變得難上加難。
