隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展,人們生活水平不斷提高,人們的消費需求正逐步升級——智能、時尚、健康、節(jié)能等成為時下關注重點,以清潔家電為代表的新品類家電開始引領消費趨勢。然而,當下的家電市場,依然處于由增量時代到存量升級的階段。因此,面對競爭激烈的市場狀況,品牌亟需找到更有效果的營銷方式,以帶動品類增長,走出家電行業(yè)的營銷新路徑。
在此背景下,京東家電聯(lián)合住小幫,以京東家電冰洗日品類bigday為契機,結合趨勢品類營銷深度洞察,共同發(fā)起『洗碗機煥新季』活動�；谮厔萜奉惖纳疃榷床煅芯�,本次活動借助住小幫平臺優(yōu)質創(chuàng)作者,引領洗碗機品類認知新趨勢,在品牌種草的同時,進一步推動品牌方、用戶、京東家電和住小幫實現(xiàn)四方共贏。
活動共覆蓋19個洗碗機品牌,截至9月27日,活動總曝光累計超2226萬,洗碗機品類的搜索熱度環(huán)比增長45%,洗碗機top30熱文的曝光熱度增長76%。這為京東洗碗機節(jié)促銷爆發(fā)提供了新動力,也為家電行業(yè)營銷增長提供了新思路。
01 以趨勢品類為基開啟達人新模式,讓洗碗機節(jié)深入人心
在經(jīng)濟快速發(fā)展的時代,人們對居住生活品質給予了前所未有的重視,當前的家居消費潮流、生活方式與審美取向也不斷發(fā)生變化。只有研究趨勢品類,才能制勝消費者端。因此,京東家電大力推廣洗碗機趨勢品類營銷策略,集結大牌好物,凸顯品牌優(yōu)勢賣點,引領洗碗機消費新趨勢,通過撬動用戶認知實現(xiàn)品效協(xié)同增長。
然而趨勢品類的用戶認知依然不足,用戶缺乏對各大品牌產(chǎn)品特色的了解,因此購買決策成本較高。為此,本次活動集合了眾多達人內(nèi)容,通過達人的講解分析種草,讓趨勢品類賣點可視化、可感化,降低用戶的選購成本。
值得注意的是,為平衡達人成本,此次活動啟動了『定制+征集』雙輪達人模式,進行雙維種草。一方面,京東家電通過邀請平臺達人定制合作種草內(nèi)容,以專業(yè)內(nèi)容擊穿用戶心智,打造爆款認知;另一方面,京東家電發(fā)起征集活動,吸引KOL主動投稿,憑借真實測評效果激發(fā)用戶信任,從而擴大傳播圈層,增強聲量滲透與擴散。
具體來看,在達人定向輸出內(nèi)容方面,本次活動邀約“把家裝好”“設計師棒棒”“小多裝修幫”等8位平臺達人針對洗碗機節(jié)主推產(chǎn)品,進行真實測評或圖文種草。比如,“設計本本”真實購買了老板嵌入式洗碗機,圍繞顏值、空間設計、清洗方式、潔凈程度、殺菌及儲存等角度和特點,進行全方位介紹。同時,通過婆媳在購買前后的態(tài)度對比,讓更多讀者感受到買了用了才知道“真香”!此外,在文章末尾還適時添加了相關產(chǎn)品鏈接卡片,幫助用戶更輕松地進行消費決策。其他達人們也紛紛輸出專業(yè)知識,憑借頗具權威性的種草內(nèi)容調動讀者對洗碗機的興趣。此次傳播中,京東家電定制的種草內(nèi)容在頭條&住小幫總曝光超過113w+,總閱讀量超過6w+。
而在達人投稿內(nèi)容上,本次活動設置了打卡/榜單現(xiàn)金獎勵、流量推廣卡、首頁資源位推薦資格等誘人福利,吸引了153篇符合要求的優(yōu)質內(nèi)容。投稿內(nèi)容覆蓋西門子、慧曼、華凌、老板、方太等品牌,其中西門子洗碗機投稿內(nèi)容占比高達15%。投稿內(nèi)容最高閱讀率達到9.42%,互動率2%-3%之間,總曝光超過717w+,總閱讀量超過32w+。
這些亮眼的數(shù)據(jù)表明,在家居垂媒進行內(nèi)容種草可有效幫助品牌擴大聲量,并及時獲得較多反饋。除了模式創(chuàng)新,平臺資源更不容忽視。此次活動中,住小幫端內(nèi)各式資源齊上陣,比如,京東家電在定制頻道、首頁皮膚、推薦頻道信息流、看圖頻道、H5傳播等優(yōu)質資源位進行投放,帶動優(yōu)質內(nèi)容、“洗碗機節(jié)”IP獲得更多曝光。
02 平臺優(yōu)勢釋放種草勢能,共創(chuàng)四方共贏新玩法
依托趨勢品類洞察,在探索創(chuàng)新玩法的基礎上,京東家電加大投入住小幫平臺資源,使得此次推廣活動真正塑造了用戶認知,在降本增效的基礎上,探索了一種四方共贏的新玩法。
• 塑造認知:站內(nèi)洗碗機品類熱度飆升,用戶主動搜索行為增強
住小幫洗碗機品類詞云顯示,【洗碗機】相關搜索詞和文章均獲得了更多的曝光關注。住小幫分析發(fā)現(xiàn),【洗碗機】TOP30搜索詞詞云主要由洗碗機選購必要性、品牌咨詢、選購指南、安裝咨詢等關鍵詞構成,搜索熱度環(huán)比增長45%;而【洗碗機】TOP30熱文詞云中,以洗碗機選購必要性和避坑干貨選購指導為主題的文章更易吸引讀者興趣,整體曝光熱度環(huán)比增長76%。這意味著,京東家電通過此次活動強化了洗碗機趨勢品類聚合優(yōu)勢。
• 提效降本:優(yōu)質達人合作內(nèi)容,助力高效種草
值得注意的是,此次活動得益于『定制+征集』雙輪達人模式,還巧妙實現(xiàn)了降本增效的目標。雙輪達人模式在保證內(nèi)容質量的同時,最大程度上擴大內(nèi)容數(shù)量,快速鋪設品類節(jié)點熱度,整體實現(xiàn)聲量滲透擴散與爆款認知效應。在降低成本方面,京東家電以極低成本共征集到177篇品牌相關內(nèi)容,達成率為146%。在效果增強上,經(jīng)過此次推廣,京東洗碗機節(jié)主推品牌在端內(nèi)的內(nèi)容總曝光量超過30w+;主推品牌的內(nèi)容質量也較高,其中閱讀率最高的內(nèi)容達到12%,單篇最高互動率超過6%。
• 四方共贏:買洗碗機就上京東,漸成大眾共識
此次京東家電和住小幫的合作,實現(xiàn)了品牌方、用戶、京東家電和住小幫四方共贏。對品牌方來說,此次活動提高了用戶對品牌產(chǎn)品的認知度,促進了產(chǎn)品銷售,增強了品牌力。對用戶來說,優(yōu)質種草內(nèi)容則為用戶提供了優(yōu)質選擇,幫助用戶降低了消費決策成本,讓他們可以輕松選購優(yōu)質優(yōu)價洗碗機來享受品質生活。
而對京東家電來說,達人種草內(nèi)容均帶有商品卡片,用戶點擊后可直接跳轉至京東產(chǎn)品頁,助力京東洗碗機節(jié)促銷爆發(fā)。此外,活動還觸發(fā)了用戶的主動搜索,將『洗碗機』品類的心智歸攏到京東。對于住小幫而言,本次活動助力創(chuàng)作者們實現(xiàn)了內(nèi)容變現(xiàn),豐富了商業(yè)合作模式,也完善了平臺自身的營銷生態(tài)體系。
結語:
隨著新一代年輕人成為主流消費群體,更看重家電所帶來生活附加值的“品質型”消費趨勢明顯,即消費者買家電不僅是為了滿足基礎使用功能,更需要家電給自己帶來舒適享受和生活價值。此次活動正是抓住了這一趨勢,以趨勢品類洗碗機為抓手,契合了年輕人追求品質生活的心態(tài)和審美。這也是此次營銷活動成功出圈的一個重要原因。
此次活動,住小幫聯(lián)合京東家電以『定制+征集』雙輪達人模式為基礎,探索的四方共贏新玩法,或將為清潔家電,甚至整個家電行業(yè)提供借鑒意義。然而,營銷模式升級永不止步。面向未來,住小幫將憑借自身優(yōu)勢,持續(xù)創(chuàng)新達人營銷玩法,不斷釋放平臺營銷勢能,為品牌和用戶帶來更多新價值。(豐尚)
