點(diǎn)上一杯咖啡，甚至什么都不用消費(fèi)，在店里坐上一整天，也不會(huì)有人催你走——這是上海很多體驗(yàn)消費(fèi)的共同點(diǎn)。
“相信消費(fèi)者一旦來‘打卡’，就會(huì)被特色產(chǎn)品和服務(wù)所吸引，主動(dòng)消費(fèi)�！鄙虾Ｒ恍┫M(fèi)體驗(yàn)館的自信，似乎在“五五購(gòu)物節(jié)”中得到印證：這些不吆喝“買買買”的消費(fèi)體驗(yàn)館，既是“流量明星”，又是“銷售明星”，部分營(yíng)業(yè)額甚至超過疫情前。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)如何帶動(dòng)消費(fèi)？記者近日走訪了上海市消保委“2020體驗(yàn)上�！毕M(fèi)體驗(yàn)館名單中的部分商戶以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上網(wǎng)友評(píng)價(jià)較高的體驗(yàn)場(chǎng)館。
哪些“體驗(yàn)”最打動(dòng)人
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心是“體驗(yàn)”。
愚園路上的“愚園百貨公司”是一家很不像百貨公司的“百貨公司”：營(yíng)業(yè)空間共三層，第一層2/3以上空間是咖啡館，剩下1/3才是潮牌買手店；第二層、第三層有多個(gè)房間進(jìn)行時(shí)尚家具家居用品和藝術(shù)品展銷，房間外風(fēng)景最好的陽(yáng)臺(tái)留給消費(fèi)者喝咖啡。即便是正在銷售的家具也不排斥拍照打卡的年輕人，沙發(fā)上坐一坐，或者以家居藝術(shù)品做背景拗造型，店員都不會(huì)制止。店員說，有的消費(fèi)者來這里點(diǎn)杯咖啡，能待上兩三個(gè)小時(shí)，因?yàn)槌撕瓤Х�、聊天、工作，還能拍照、看展覽。
“這些年，很多百貨公司舉步維艱，但我們還是選擇用‘百貨公司’作名字，因?yàn)椤儇洝膬?nèi)涵豐富，能讓很多消費(fèi)者覺得親切�！必�(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的上海愚園投資管理有限公司總經(jīng)理趙光宇說，愚園百貨公司由知名文學(xué)家施蟄存先生的故居改建而來，因故居屬于優(yōu)秀歷史建筑，所以有很多限制，“一樓內(nèi)部有很多柱子、不同區(qū)域地勢(shì)不統(tǒng)一、樓梯非常狹窄等，都是房屋的原始結(jié)構(gòu)，必須保留。那我們索性根據(jù)這些原始結(jié)構(gòu)，把門店劃分出不同區(qū)域，用不同的體驗(yàn)展示‘百貨公司’的內(nèi)涵�！�
當(dāng)然，要能吸引年輕人，僅有“一招鮮”還不夠：硬件裝修是固定的，但潮牌店里的品牌和店里的藝術(shù)展得不定期更新，平均一個(gè)多月就換一次；就連咖啡吧的咖啡，也時(shí)不時(shí)推個(gè)新品或做個(gè)“季節(jié)限量”，讓年輕人有“常來常新”的感受。
消費(fèi)者的體驗(yàn)感還需員工對(duì)“體驗(yàn)”充分理解。在這里，店員可以如數(shù)家珍地講解每一件家具家居藝術(shù)品的故事，也能就各種咖啡問題對(duì)答如流。笑嘻嘻的咖啡師說：“我們的定位是精品咖啡，不是隨隨便便做一杯咖啡幫助消費(fèi)者打發(fā)時(shí)間。每種豆子的特點(diǎn)、不同的烘焙方式，還有不同咖啡的做法，只要你問，我都能答�！�
此外，服務(wù)也得到位。自助吧臺(tái)上有免費(fèi)供應(yīng)的檸檬水，還有“留座”小牌子——客滿時(shí)，消費(fèi)者若要“方便”，可以擺上一塊小牌子或請(qǐng)店員照看一下，不用擔(dān)心座位被占。
愚園百貨公司在“五五購(gòu)物節(jié)”啟動(dòng)兩周后，營(yíng)業(yè)額就超過了4月。如果分析營(yíng)業(yè)額構(gòu)成，能看出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值：咖啡的銷售額與潮牌服飾、家具家居的銷售額基本持平。要知道，這家店的服飾類消費(fèi)客單價(jià)達(dá)到1800元，比很多品牌都高。
還有一家不吆喝“買買買”卻用體驗(yàn)推動(dòng)銷售的是樂高人民廣場(chǎng)旗艦店。上下兩層的門店展示了很多樂高套裝的拼搭成品，歡迎消費(fèi)者拍照；還有兩個(gè)放置很多樂高積木的體驗(yàn)區(qū)，免費(fèi)供消費(fèi)者拼搭。二樓的拼搭區(qū)里，店員還事先搭建了各種建筑物，方便消費(fèi)者在此基礎(chǔ)上“錦上添花”。消費(fèi)者在拼搭時(shí)，店員也會(huì)時(shí)不時(shí)地指導(dǎo)一下，“不論是否消費(fèi)，大家都可以在這里感受拼搭的樂趣”。
除了看得見的體驗(yàn)區(qū)，銷售環(huán)節(jié)也很強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)：樂高小人仔79元3個(gè)，但不統(tǒng)一模板，而是將小人仔拆分成發(fā)型、配飾、臉部造型、上衣和下裝5個(gè)部分，每個(gè)部分都有近10種選擇，消費(fèi)者可以自行組裝。還有“一口價(jià)”銷售區(qū)：積木按照不同顏色、形狀放置在半敞開的貨架中，門店提供不同容積的杯子，最便宜的89元一個(gè)。消費(fèi)者選擇一個(gè)杯子后往里面裝積木，只要裝得下，就能“一口價(jià)”帶走。
樂高集團(tuán)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理黃國(guó)強(qiáng)說，樂高的線上業(yè)績(jī)也很亮眼，但線下門店為消費(fèi)者提供了不可替代的體驗(yàn)，“疫情發(fā)生后，部分消費(fèi)者減少出門次數(shù)，但他們?cè)诰�下消費(fèi)時(shí)更加果斷�！�
“體驗(yàn)”如何變真金白銀
體驗(yàn)很重要，將體驗(yàn)變成真金白銀更重要。
“進(jìn)入‘好望角’空中花園的消費(fèi)者，有三分之一都買了書�！倍湓茣浩炫灥甑觊L(zhǎng)助理陳涵祥很在乎這個(gè)成績(jī)，“我們是書店，希望消費(fèi)者放下手機(jī)，靜心看一本好書�！�
朵云書院旗艦店位于上海中心52層，被譽(yù)為中國(guó)最高的書店，也是消費(fèi)者眼里上海最美的書店之一。書店中有不少供消費(fèi)者坐下來品評(píng)圖書的沙發(fā)和座椅，而人氣最高的休憩點(diǎn)莫過于能眺望浦江風(fēng)光的“好望角”空中花園。為了控制進(jìn)入空中花園的客流，消費(fèi)者得選購(gòu)一份飲品或小點(diǎn)心。不過，這并不意味著書店就把空中花園作為觀光廳而忽視了書店本身的價(jià)值。
書店在空中花園的顯著位置擺放最熱銷的書籍，并定期根據(jù)銷售熱度調(diào)整，供消費(fèi)者翻閱。就是這個(gè)小小的舉動(dòng)，帶動(dòng)了空中花園的書籍銷量——部分消費(fèi)者喝著咖啡翻著書，離開時(shí)就買了同款。
同樣的“巧思”在朵云書院旗艦店還有很多：這里有20個(gè)“有態(tài)度的書架”，每個(gè)書架屬于不同行業(yè)的代表，由他或她推薦自己喜愛的書籍，陳丹燕、孫甘露等紛紛給出自己的“私房書單”；年輕人喜歡看豆瓣上的點(diǎn)評(píng)，這里就有一個(gè)豆瓣專區(qū)，網(wǎng)羅豆瓣上的高分書，就連擺放相關(guān)書籍的書架都增添了網(wǎng)友們?cè)诙拱晟系脑u(píng)論；小眾卻備受原版書書迷關(guān)注的倫敦書評(píng)書店也有一個(gè)專區(qū)，里面的原版書與大洋彼岸的書店同步上市，專區(qū)顏色選用了與倫敦書評(píng)書店完全一致的暗綠色……這些細(xì)節(jié)，都是為了幫助消費(fèi)者選擇一本適合自己的書。另一個(gè)打動(dòng)記者的細(xì)節(jié)，是朵云書院里幾乎每一本書都有樣書，消費(fèi)者可以隨意翻閱。
除了消費(fèi)體驗(yàn)館花心思做大“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”外，為它們提供經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的業(yè)主則發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具備長(zhǎng)尾效應(yīng)。
記者探訪樂高人民廣場(chǎng)旗艦店時(shí)，發(fā)現(xiàn)它所在的上海世貿(mào)廣場(chǎng)在戶外打造了一個(gè)以藍(lán)精靈為主題的體驗(yàn)展，模擬藍(lán)精靈村莊。很多孩子在藍(lán)精靈的魔法小屋、熱氣球、蘑菇樹之間奔跑，長(zhǎng)輩們忙著給他們拍照。距離藍(lán)精靈體驗(yàn)展不遠(yuǎn)，是另一家在上海小有名氣的消費(fèi)體驗(yàn)館“m豆巧克力世界”。門店里，巧克力豆和衍生品色彩斑斕，除了包裝好的成品，消費(fèi)者還可以從一桶桶巨大的不同口味、不同顏色的巧克力豆中搭配自己喜歡的組合。在這家店鋪旁邊，有一個(gè)專屬電梯，標(biāo)注著前往“Hello Kitty上海灘時(shí)光之旅”，里面同樣是體驗(yàn)項(xiàng)目。據(jù)記者觀察，很多帶著孩子的消費(fèi)者不愿錯(cuò)過任何一家體驗(yàn)店，依次打卡，還順便逛逛商場(chǎng)的其余店鋪，整個(gè)商場(chǎng)人氣不低。
上海世茂廣場(chǎng)助理總經(jīng)理陳晨覺得，這是商場(chǎng)營(yíng)運(yùn)者最希望看到的結(jié)果，“有客流才有銷售額。當(dāng)下年輕人喜愛逛展、喜歡‘打卡’，線下消費(fèi)必須有多元化的體驗(yàn)，才能激發(fā)消費(fèi)潛力。”
上海市消保委副秘書長(zhǎng)唐健盛表示，開展消費(fèi)體驗(yàn)館推選活動(dòng)，正是基于新的消費(fèi)需求，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)鼓勵(lì)消費(fèi)者參與和分享，能夠激發(fā)消費(fèi)潛能，有利于促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)和潛力釋放”。從打響“上海購(gòu)物”品牌看，國(guó)際知名的購(gòu)物城市大多具備多元的商業(yè)文化特征，并能引領(lǐng)消費(fèi)潮流，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也是一個(gè)很好的切入口，“通過體驗(yàn)，多元文化得以詮釋和融合，消費(fèi)潮流得以創(chuàng)造與傳播，實(shí)現(xiàn)以文化促傳播、以體驗(yàn)促消費(fèi)。”
來 源： 解放日?qǐng)?bào)
編 輯：liuy
