近日，一股“芭比熱”席卷而來，芭比娃娃和芭比相關(guān)聯(lián)名商品銷量持續(xù)攀升，這得益于《芭比》真人電影的上映。截止目前，《芭比》全球票房已經(jīng)高達10.31億美元，成為2023年迄今票房破10億美元的兩部影片之一。不論是線下還是線上，這個代表著：“自信漂亮女孩”“You can be anything”等諸多精神寄托的塑料小人穿越60多年的風雨走進了千禧一代和 X 世代人的心中。
筆者聯(lián)想到中國酒店品牌，40年的連鎖化發(fā)展進程，歷經(jīng)高端->經(jīng)濟型->中端->中高端等品牌發(fā)展周期。60年后，誰能真正進入消費者的內(nèi)心，在自己所處的賽道屹立鰲頭?閃現(xiàn)的第一想法就是具備品牌意識并已在品牌IP場域里“摸爬滾打”且收獲一定成績的酒店品牌。
迎合消費需求，為“品牌”而生
回顧中國酒店發(fā)展歷程，真正意義上的談論具有普世意義的“品牌”是從中端酒店興起開始的。彼時，建立酒店品牌成為行業(yè)共識——立足消費者精神需求，建立一套有內(nèi)涵的內(nèi)在價值體系和有識別性的外在符號體系。借力于此，酒店與消費者形成一種穩(wěn)定的感情聯(lián)結(jié)，為后續(xù)消費奠定信任基礎(chǔ)。
以麗楓酒店為例，在消費市場呼喚更高品質(zhì)住宿產(chǎn)品的時間當口，品牌創(chuàng)始人將自己南法旅行途中，在薰衣草田民宿旁感受到的“身心歸一”自在體驗引入中國。以“懶自在”為品牌理念，倡導“自然自在”的價值主張，麗楓酒店差異化的品牌概念迅速在消費和投資市場刮起了“麗楓紫”旋風。2015年-2016年，以100家/年的均速，麗楓酒店規(guī)模突破200家，躋身中國中端酒店前三。
▲圖注：超3000萬人次出行選擇麗楓
淡淡的薰衣草香氣、隨處可見的薰衣草元素……南法的浪漫風情在麗楓酒店演繹下，成為旅人路途中一個自在&親近自然的居停之所。全方位的五感體驗浸潤，奔波的旅人在這里自然而然地慢下腳步，感受寧靜、自由自在。
不論是麗楓紫和淡雅薰衣草香氛等外在符號，還是自然自在的內(nèi)在價值體系，麗楓酒店并非簡單粗暴的推出一個酒店產(chǎn)品項目，而是遵照建立品牌的邏輯有序發(fā)展。麗楓的誕生就是為創(chuàng)建酒店品牌而來。
提煉品牌符號，構(gòu)建精神內(nèi)核
10年歷史沿革，“麗楓”這兩個字已經(jīng)不僅是酒店產(chǎn)品的代名詞，而是一種極富哲思的“自然自在”生活方式——秉承自然、隨心的生活態(tài)度，讓一切張弛有度，自然自在。這主要得益于麗楓酒店始終秉承“自然自在”的價值主張，助力消費者以“懶自在”的方式獲得更為松弛、舒展的生活方式。
產(chǎn)品服務設(shè)置上，通過自然元素，芳香之境和自在服務，麗楓酒店積極詮釋“自然自在”的價值主張，為每一位向往自在人生的旅人提供一個隨心隨意的居住空間。在外部環(huán)境重壓下，消費者能在麗楓酒店中切換生活模式，放松疲憊，獲得溫暖、愉悅、愜意和自在的體驗。
消費鏈接上，麗楓不僅讓消費者在酒店感受到自然自在，還將體驗延伸到日常生活中。香薰、洗浴用品、自在拖、睡眠T、膠囊香水、睡眠毯”等一系列涵蓋美護、出行等各方面的跨界產(chǎn)品致力于讓住客的日常生活能更多一點自在�；蜃匝谢蚩缃�，這些高頻使用的日化產(chǎn)品有效提升了麗楓酒店與消費者的接觸頻次，加深品牌認知和好感度。
▲圖注：麗楓酒店將自在體驗延伸到日常生活
營銷渠道上，麗楓主打基于自在的對話。積極擁抱新媒體渠道、短視頻內(nèi)容……在對標消費客群集中的媒介上，麗楓與之精準對話，提煉總結(jié)需求，融入產(chǎn)品和服務的迭代中。依托豐富的推廣資源和曝光渠道，麗楓保持著高頻次的曝光和話題熱度。
以上系列動作的共同影響下，麗楓不僅進一步提升市場認知度，還賦予了產(chǎn)品和品牌更深的情感內(nèi)涵。契合新生代消費者選擇有價值觀倡導和生活方式代表的品牌進行自我表達的消費觀念，麗楓酒店從自身品牌內(nèi)涵中淬煉出了精神內(nèi)核——“麗能量”。
“麗”與“勵志”的“勵”同音，意為“以充實的內(nèi)在，散發(fā)自然姿態(tài)，堅韌中不斷向外界賦能，任何狀態(tài)下都游刃有余，麗志向上”，傳遞積極向上、正能量的精神內(nèi)涵�！胞惸芰俊辟x予麗楓酒店獨特的品牌精神，成為正向精神激勵的代名詞，激勵更多人韌性向前。
▲圖注：麗能量
得益于此，麗楓酒店進一步提升了消費者品牌的好感度和影響力。根據(jù)邁點研究院MBI指數(shù)后臺監(jiān)測數(shù)據(jù)，自品牌進入監(jiān)測，麗楓酒店品牌指數(shù)一路攀升，穩(wěn)居中端酒店賽道前列。
▲圖注：麗楓酒店穩(wěn)居中端酒店賽道前列
從身體到精神，麗楓酒店為每一位向往自在人生的旅人創(chuàng)造了一個隨心隨意的休憩空間。建立品牌價值成為自然而然的結(jié)果。
擊中時代情緒，抵御時間洪流
麗楓酒店不僅是在做酒店產(chǎn)品，更是在塑造品牌價值，沉淀品牌資產(chǎn)。無論是做品牌還是做 IP ，都能從麗楓酒店的發(fā)展里得到啟示。邁點認為最具借鑒意義的是【對于時代情緒的精準把握】。今年旅游市場涌現(xiàn)了很多新名詞——特種兵旅游、city walk……這些現(xiàn)象背后是年輕消費者遵從內(nèi)心的渴望，進行自我發(fā)現(xiàn)與價值認同的表達。
在工作壓力和生活焦慮下，“自在”正成為更多人的精神追求。以麗楓酒店“自在旅宿從麗楓開始”KOL探店體驗活動為例，邁點綜合各渠道數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全網(wǎng)總曝光量超過7200萬，其中OTA平臺曝光量超過556萬，小紅書、抖音平臺上的圖文視頻總播放量也超過400萬。微博話題“自在旅宿從麗楓開始”閱讀量也超過了2800萬。
▲圖注：麗楓酒店倡導“自然自在”的價值主張
“懶自在->多一點自在->自然自在”，迎合消費者放松自我的需求，麗楓酒店擊中了時代情緒，又回應了每個人關(guān)于成長的思考。“我是誰?我為誰而存在?”這是每個品牌定位離不開的靈魂拷問。麗楓酒店以“自在”為終極目標，進行了從產(chǎn)品到服務到情緒價值多個層面的深化。
鮮明的品牌調(diào)性需要通過差異化的視覺錘進行表達。不同于其他酒店頻繁更換品牌視覺形象，10年演進過程中，麗楓酒店始終以薰衣草的紫色、圖像和氣味為載體，不斷強化品牌在消費者心中的印記。持續(xù)沉淀下，標志性的顏色、圖案、空間香氛，讓人產(chǎn)生對于麗楓品牌的第一聯(lián)想。
此外，麗楓酒店還通過聯(lián)名合作產(chǎn)品，以物質(zhì)載體的形式傳遞品牌價值觀和精神內(nèi)核。誕生至今，麗楓酒店對于 IP 聯(lián)名始終保持高度開放的心態(tài)，合作的品牌類型不拘一格。這些品牌借助麗楓酒店空間鏈接更多消費者，而麗楓酒店也以它們?yōu)榻橘|(zhì)吸引了更多不同圈層的消費者。
“品牌”昧履，砥礪前行。對于中國本土酒店而言，要真正建立一個極具價值的品牌還有很長的路要走。以往埋頭做產(chǎn)品，只滿足功能需求的方法已經(jīng)不再適用，而是需要迎合時代情緒，沉淀品牌精神，創(chuàng)建品牌靈魂。而這也將是中國酒店行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路，通過品牌文化和精神豐滿，進一步增強消費者的體驗感和獲得感。
