多年來(lái)，在“住宅+商業(yè)”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略下，新城控股(601155.SH)有力推動(dòng)吾悅廣場(chǎng)的快速發(fā)展，致力于打造最具價(jià)值的商業(yè)地產(chǎn)平臺(tái)。截至2021年5月25日，新城控股開(kāi)業(yè)、在建及擬建吾悅廣場(chǎng)總數(shù)量已達(dá)到169座，進(jìn)駐全國(guó)126個(gè)城市，堅(jiān)持一二線和三四線同步發(fā)展，在初步完成全國(guó)化布局的同時(shí)，有效填補(bǔ)區(qū)域乃至城市大型商業(yè)綜合體的空白。
湖北作為新城商業(yè)深耕的重點(diǎn)省份，目前已運(yùn)營(yíng)荊州吾悅廣場(chǎng)、襄陽(yáng)吾悅廣場(chǎng)、隨州吾悅廣場(chǎng)、孝感吾悅廣場(chǎng)等多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，持續(xù)賦能城市幸福商業(yè)生活。其中，孝感吾悅廣場(chǎng)作為新城控股布局湖北的首座輕資產(chǎn)商業(yè)項(xiàng)目，于5月28日盛大開(kāi)業(yè)，實(shí)現(xiàn)100%招商、首進(jìn)品牌35%的突出成績(jī)，打造孝感多個(gè)商業(yè)第一，正式開(kāi)啟孝感品質(zhì)商業(yè)新時(shí)代，更是塑造了新城控股輕資產(chǎn)商業(yè)項(xiàng)目的標(biāo)桿。
此次開(kāi)業(yè)的孝感吾悅廣場(chǎng)作為今年新城控股開(kāi)業(yè)的首個(gè)輕資產(chǎn)，屬于凈地項(xiàng)目，這標(biāo)志著新城控股從商業(yè)開(kāi)發(fā)建設(shè)、定位規(guī)劃，到品牌招商落位、商業(yè)運(yùn)營(yíng)推廣，實(shí)現(xiàn)了輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的完整閉環(huán)。
新城控股聯(lián)席總裁曲德君表示，新城商業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已經(jīng)形成行業(yè)領(lǐng)先的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和成熟的管理運(yùn)營(yíng)體系，也已經(jīng)具備商業(yè)品牌和資源輸出實(shí)力，通過(guò)輕資產(chǎn)布局，能不斷擴(kuò)大新城商業(yè)在管規(guī)模，也利于進(jìn)一步強(qiáng)化吾悅商業(yè)管理品牌形象。
作為新城控股布局輕資產(chǎn)領(lǐng)域的代表性項(xiàng)目和商業(yè)樣本，孝感吾悅廣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略有何獨(dú)特之處？受疫情沖擊孝感商業(yè)重創(chuàng)的背景下，項(xiàng)目如何嚴(yán)苛落實(shí)高標(biāo)準(zhǔn)要求、保質(zhì)保量完成建設(shè)及招商進(jìn)度？從商業(yè)開(kāi)發(fā)建設(shè)、定位規(guī)劃到品牌招商落位、商業(yè)運(yùn)營(yíng)推廣等全流程，新城商業(yè)團(tuán)隊(duì)如何與合作方進(jìn)行有效合作與溝通？一同走進(jìn)孝感吾悅廣場(chǎng)，探究新城商業(yè)輕資產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)之道。
100%招商 35%首進(jìn)品牌
據(jù)悉，孝感吾悅廣場(chǎng)是新城控股布局孝感的首座城市綜合體，致力于打造孝感最具品質(zhì)的商業(yè)標(biāo)桿。在規(guī)劃設(shè)計(jì)上，項(xiàng)目對(duì)城市適配定制，建筑立面以孝感滾子河為原型，并結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀痪坝^，以不規(guī)則的光線來(lái)模擬層巒疊嶂、錯(cuò)落有致的巖石紋理，打造獨(dú)具一格的商業(yè)風(fēng)格；室內(nèi)則以簡(jiǎn)潔、明朗、輕奢的設(shè)計(jì)風(fēng)格，營(yíng)造出堪比一二線城市的高品質(zhì)商業(yè)空間。
在業(yè)態(tài)上，新城控股匹配城市發(fā)展及消費(fèi)需求，并針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)結(jié)構(gòu)和習(xí)慣引入不同的品牌商家及業(yè)態(tài)類型。據(jù)悉，項(xiàng)目不僅積極引入集購(gòu)物、餐飲、休閑、體驗(yàn)、兒童、親子、娛樂(lè)于一體的全業(yè)態(tài)品牌，還為孝感市場(chǎng)首次引入包括海底撈、星軼影城、孩子王、永輝超市、高調(diào)純K、天空之城、楊梅紅國(guó)際私立美校、萌朵拉等在內(nèi)的61個(gè)獨(dú)有標(biāo)桿品牌，占總品牌數(shù)量的35%，有效提升城市商業(yè)消費(fèi)水平及商業(yè)格局。
不僅如此，孝感吾悅廣場(chǎng)還打造了多個(gè)城市第一：擁有地上地下1800個(gè)停車位，是目前孝感數(shù)量最多、規(guī)劃最新的停車場(chǎng)，并積極打造女神車位等特色亮點(diǎn)；構(gòu)建全城首個(gè)母嬰室、兒童衛(wèi)生間等人性化功能空間，以舒適環(huán)境保護(hù)母親和孩子的隱私；成功引入成都網(wǎng)紅品牌“貳麻酒館”入駐室外商街，在吸引大量客流的同時(shí)，與室內(nèi)主次力店形成“內(nèi)外互補(bǔ)”。
業(yè)內(nèi)人士分析指出，孝感吾悅廣場(chǎng)緊跟消費(fèi)潮流，一方面加大引進(jìn)市場(chǎng)認(rèn)可的大眾品牌，另一方面推動(dòng)稀有品牌首入孝感，通過(guò)“首店”和“第一”所擁有的商業(yè)辨識(shí)度和場(chǎng)景表達(dá)力，提升城市消費(fèi)活力，在推動(dòng)品牌集聚的同時(shí)，持續(xù)強(qiáng)化項(xiàng)目差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
“由外而內(nèi)，自下而上”的精準(zhǔn)策略
事實(shí)上，孝感吾悅廣場(chǎng)建設(shè)初期，湖北尚沒(méi)有在營(yíng)吾悅廣場(chǎng)，“吾悅”品牌在當(dāng)?shù)啬酥梁敝容^低；此外，作為湖北第二大疫情重災(zāi)區(qū)，孝感城市商業(yè)受疫情影響嚴(yán)重，導(dǎo)致商業(yè)市場(chǎng)蕭條、商戶信心喪失，疊加當(dāng)?shù)叵M(fèi)尤其是中高端消費(fèi)嚴(yán)重外溢至武漢等重重困境，在此背景下，新城控股結(jié)合商業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀，精準(zhǔn)制定出“由外而內(nèi)，自下而上”的招商策略。
一方面，和品牌不斷強(qiáng)調(diào)孝感吾悅廣場(chǎng)的品質(zhì)商業(yè)定位及高凈值人群的客質(zhì)；另一方面，邀請(qǐng)武漢、長(zhǎng)沙等周邊省會(huì)城市的品牌入駐，強(qiáng)調(diào)孝感城市的市場(chǎng)空白正是入駐的最佳機(jī)遇；最后，主動(dòng)孵化孝感當(dāng)?shù)仄放�，全方位扶持本土品牌高端化。在此指引下，最終實(shí)現(xiàn)100%招商、35%首進(jìn)品牌以及大量高品質(zhì)品牌入駐的優(yōu)異成績(jī)。
成功招商之外，籌備后期及運(yùn)營(yíng)期內(nèi)如何滿足入駐品牌需求，讓其發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，是新城商業(yè)彼時(shí)面臨的又一大挑戰(zhàn)。在充分尊重品牌商家的基礎(chǔ)上，結(jié)合疫情后商業(yè)新政策，新城商業(yè)在合理布局整體商業(yè)空間的同時(shí)，還將3樓構(gòu)建成為全兒童品類空間，不僅打造城市最豐富的兒童業(yè)態(tài)，還借助兒童免費(fèi)游樂(lè)設(shè)施拉近與消費(fèi)者的距離、吸引客流，在滿足親子娛樂(lè)、教育培訓(xùn)等一站式需求的同時(shí)，更成就項(xiàng)目的一大亮點(diǎn)。
此外，針對(duì)商戶擔(dān)心的次動(dòng)線人流少、銷售轉(zhuǎn)化率低的問(wèn)題，“為了解決商家們的顧慮，我們一方面讓主次動(dòng)線充分循環(huán)起來(lái)，另一方面在次動(dòng)線強(qiáng)化珠寶品牌引進(jìn)，增強(qiáng)女性配套亮點(diǎn)，并打造街區(qū)特色美陳來(lái)吸引客流�！毙鲁强毓缮虡I(yè)管理事業(yè)部孝感吾悅廣場(chǎng)總經(jīng)理伊健鵬說(shuō)到。
在細(xì)致考量樓層布局的基礎(chǔ)上，新城商業(yè)還精心為商戶提供店面設(shè)計(jì)建議，最終實(shí)現(xiàn)“一店一色”的幸福購(gòu)物體驗(yàn)。從前期定位規(guī)劃到中期業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)、品牌引進(jìn)，再到后期精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，孝感吾悅廣場(chǎng)都旨在打造當(dāng)?shù)仉y以復(fù)制的商業(yè)標(biāo)桿。
3分專業(yè)及7分溝通實(shí)現(xiàn)95%標(biāo)準(zhǔn)化落地
據(jù)悉，孝感吾悅廣場(chǎng)構(gòu)建初期僅6萬(wàn)平方米，在新城商業(yè)團(tuán)隊(duì)與合作方進(jìn)行充分溝通后，加大商業(yè)自持計(jì)容面積2.5萬(wàn)平方米，最終打造成為8.5萬(wàn)平方米體量的綜合體項(xiàng)目，旨在打造孝感規(guī)模最大、最好的品質(zhì)商業(yè)，樹(shù)立城市標(biāo)桿。
改變的背后離不開(kāi)新城商業(yè)團(tuán)隊(duì)與合作方的溝通與信賴。“可以說(shuō)，孝感吾悅廣場(chǎng)作為輕資產(chǎn)項(xiàng)目取得成功，是3分靠專業(yè)，7分靠溝通，新城商開(kāi)組建的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，為合作方提供設(shè)計(jì)咨詢、建造咨詢，同時(shí)也為商管招商進(jìn)場(chǎng)與合作方工程建造搭建起溝通橋梁。在有效溝通之下，孝感吾悅廣場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化落地高達(dá)95%以上，達(dá)成了雙方都非常滿意的效果�！毙鲁强毓缮虡I(yè)開(kāi)發(fā)事業(yè)部輕資產(chǎn)項(xiàng)目孝感吾悅廣場(chǎng)總經(jīng)理舒小林介紹到。
孝感吾悅廣場(chǎng)作為疫情中“成長(zhǎng)”起來(lái)的商業(yè)項(xiàng)目，新城商業(yè)團(tuán)隊(duì)如何在項(xiàng)目因疫情影響工期4個(gè)月的背景下確保建設(shè)及招商進(jìn)度？新城商業(yè)給到的答案是，前置招商工作，減少調(diào)改，加強(qiáng)成本管控。據(jù)悉，經(jīng)過(guò)科學(xué)考量及與合作方的反復(fù)溝通，新城商業(yè)前置招商工作，對(duì)市場(chǎng)及商戶合作意愿進(jìn)行深入摸底，對(duì)于商戶所提出需求進(jìn)行合理判斷與協(xié)商，最終在保障項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度的同時(shí)，避免了后期的大量拆改，有效節(jié)省了時(shí)間等各項(xiàng)成本。
另一方面，產(chǎn)品品質(zhì)精益求精。以項(xiàng)目外部廣場(chǎng)地面石材為例，全部采用3公分天然石材，在堅(jiān)持地面基層的高質(zhì)量施工管控的前提下，達(dá)成強(qiáng)度要求；并通過(guò)重型車輛的反復(fù)測(cè)試，保障現(xiàn)場(chǎng)石材均達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，極大降低了破損率。
值得一提的是，在借助有效溝通建立雙方信賴感的基礎(chǔ)上，新城控股還給予合作方充分的幫扶與支持。“一方面，在疫情沖擊下，我們用自身已有的新業(yè)務(wù)及資源優(yōu)勢(shì)，幫助合作方解決部分資金困境，及時(shí)度過(guò)困難期；另一方面，運(yùn)用自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)為合作方帶來(lái)大量的培訓(xùn)和指導(dǎo)工作，幫助其在相關(guān)工序上少走彎路，最終確保項(xiàng)目按時(shí)推進(jìn)及開(kāi)業(yè)，實(shí)現(xiàn)共贏�！� 新城控股商業(yè)開(kāi)發(fā)事業(yè)部輕資產(chǎn)管理部總經(jīng)理宋文峰說(shuō)到。
“敬業(yè)、專業(yè)、廉潔、高效”，是合作方給予新城商業(yè)團(tuán)隊(duì)的評(píng)價(jià)�！拔以谶x擇合作方時(shí)謹(jǐn)慎地考察了多個(gè)城市吾悅廣場(chǎng)和其他商業(yè)品牌，眼見(jiàn)為實(shí)，最終選擇了新城。一方面，我看重的是在其他商場(chǎng)追求模板化時(shí)，新城追求的是‘千城千面’的獨(dú)特性；另一方面，我非常認(rèn)可新城的‘駱駝精神’，在真正接觸新城團(tuán)隊(duì)時(shí)，能夠感受到他們身上那股子韌勁和沖勁�！毙⒏泻晷峭顿Y發(fā)展有限公司執(zhí)行董事兼總經(jīng)理鄒偉表示。
輸出專業(yè)運(yùn)營(yíng)管理能力成就幸福商業(yè)
在今年3月舉辦的2020年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，針對(duì)商業(yè)的未來(lái)發(fā)展，曲德君也表示，隨著行業(yè)的集中度不斷提升，新城已經(jīng)具備了較強(qiáng)的管理輸出能力，并有一定的資源稟賦，可以幫助中小企業(yè)將項(xiàng)目建設(shè)運(yùn)營(yíng)得更好。從2020年開(kāi)始，新城控股已將輕資產(chǎn)作為商業(yè)項(xiàng)目拓展的重要組成部分，實(shí)施輕重并舉戰(zhàn)略，不只追求數(shù)量，更考慮質(zhì)量。
對(duì)新城控股來(lái)說(shuō)，輕重并舉的商業(yè)戰(zhàn)略不僅能擴(kuò)大“吾悅”品牌規(guī)模效應(yīng)，更重要的是通過(guò)輕資產(chǎn)布局盤活存量資產(chǎn)創(chuàng)造大量就業(yè)和稅收所帶來(lái)的社會(huì)意義。根據(jù)計(jì)劃， 2021 年新城控股在項(xiàng)目拓展方面，輕資產(chǎn)項(xiàng)目爭(zhēng)取不少于15 個(gè)，持續(xù)推進(jìn)輕資產(chǎn)規(guī)�；�
孝感吾悅廣場(chǎng)成功的背后，也離不開(kāi)新城控股成熟的商業(yè)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)和商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，以及強(qiáng)大的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)能力。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，新城控股從拿地、設(shè)計(jì)到招商運(yùn)營(yíng)形成了一整套行之有效的解決方案，其自有產(chǎn)業(yè)鏈也不斷發(fā)展成熟，有力保障吾悅的規(guī)�；l(fā)展和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
曲德君表示，在輕資產(chǎn)輸出時(shí)，新城商業(yè)也形成了一套嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)，例如對(duì)項(xiàng)目本身建筑結(jié)構(gòu)、可供出租的商業(yè)面積、區(qū)域等都有明確要求：“只有我們認(rèn)為是好的項(xiàng)目，我們才會(huì)接手。此外，新城商業(yè)在選擇輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)時(shí)，和自持重資產(chǎn)項(xiàng)目采用同樣的管理體系和管理標(biāo)準(zhǔn)，既然接手了項(xiàng)目，我們就有責(zé)任、有能力、有信心讓它變得更好�！�
在外界看來(lái)，孝感吾悅廣場(chǎng)的成功不僅在于其打造孝感當(dāng)?shù)厣虡I(yè)項(xiàng)目標(biāo)桿、塑造城市商業(yè)新格局，更重要的是成功構(gòu)建了新城商業(yè)輕資產(chǎn)項(xiàng)目的標(biāo)桿，將為新城乃至整個(gè)輕資產(chǎn)市場(chǎng)后續(xù)項(xiàng)目打造及運(yùn)營(yíng)提供示范作用。
