華發(fā)股份跨界直播展現(xiàn)“新交互”
9月25日晚，華發(fā)股份抖音直播首秀——“華發(fā)超級(jí)直播日”拉開帷幕。這場(chǎng)由當(dāng)紅明星、華發(fā)股份高管及普通員工跨界合作的超級(jí)“帶貨”直播活動(dòng)，累計(jì)觀看量達(dá)160余萬人次。直播當(dāng)晚約兩小時(shí)內(nèi)，共分5批次推出的200套秒殺房源及200張“9.9元抵額外1%折扣+9999元”的購(gòu)房?jī)?yōu)惠券，每批次均在10秒內(nèi)被一搶而空。在話題的持續(xù)帶動(dòng)下，25日工作日當(dāng)天，華發(fā)股份全國(guó)共實(shí)現(xiàn)銷售額近10億元。
這一場(chǎng)“直播秀”是積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的華發(fā)股份，基于對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展深刻理解做出的前瞻選擇，也是緊隨9月19日品牌煥新發(fā)布會(huì)上提出“新交互”之后，探索線上營(yíng)銷模式的又一次積極嘗試。一系列亮眼的數(shù)據(jù)說明，華發(fā)股份再次打造了一個(gè)地產(chǎn)界營(yíng)銷“爆款”——從用戶出發(fā)，觀察行業(yè)新動(dòng)向，捕捉消費(fèi)者“心”需求。
華發(fā)高管搭檔優(yōu)質(zhì)明星，收獲超高人氣
此次華發(fā)股份打造的“華發(fā)超級(jí)直播日”選擇在抖音直播，借助這一大眾喜愛的視頻平臺(tái)，盡可能地帶動(dòng)更多人參與這一次的“盛宴”。
不同于大部分直播以頭部主播為主、明星為嘉賓配角的搭配模式，華發(fā)在直播上啟用了堪稱夢(mèng)幻的跨界陣容——由著名演員陳數(shù)、主持人尉遲琳嘉、新生代演員羅子喬組成了明星嘉賓團(tuán)，攜手華發(fā)股份總裁助理兼營(yíng)銷公司執(zhí)行董事梁曉東，以及“華發(fā)好主播”坐鎮(zhèn)直播間。
陳數(shù)、尉遲琳嘉和羅子喬三位跨越演藝界和主持界的明星，不僅在直播間分享了對(duì)于生活和居住的感悟，還與粉絲一起交流生活中的美好事物。直播過程輕松愉快，既充分利用了明星效應(yīng)觸達(dá)廣泛的粉絲群體，也以專業(yè)人士的分享讓有意買房的網(wǎng)友收獲滿滿，達(dá)到最大的“破圈效應(yīng)”。
除了明星坐鎮(zhèn)，華發(fā)股份這次更是釋放出史無前例的重磅優(yōu)惠，給消費(fèi)者帶來了實(shí)實(shí)在在的福利回饋。華發(fā)股份從全國(guó)40余個(gè)城市，精選出200套特價(jià)優(yōu)質(zhì)房源，供網(wǎng)友“秒殺”搶購(gòu)。此外，延續(xù)華發(fā)品牌煥新季的“9.9元享額外1%折扣”的優(yōu)惠券，這次直播中還送出了“加料版”，即通過直播搶券，再疊加獲得額外9999元的購(gòu)房?jī)?yōu)惠。
這些折扣優(yōu)惠加上直播當(dāng)中多輪家電大禮包及不間斷紅包雨，共同將此次的直播活動(dòng)不斷推向一波接一波高潮。約兩個(gè)小時(shí)的直播中，直播間總觀看人數(shù)達(dá)到160余萬人次，當(dāng)晚一舉登上抖音直播小時(shí)榜第1名，自發(fā)話題#925華發(fā)超級(jí)直播日#抖音播放量超750萬次。
大流量也帶來了高轉(zhuǎn)化，截至直播結(jié)束，200套特價(jià)房源以及200張華發(fā)股份“加料版”購(gòu)房?jī)?yōu)惠券，均一推出即被秒殺一空。在高熱度話題的帶動(dòng)下，華發(fā)股份25日工作日當(dāng)天，全國(guó)實(shí)現(xiàn)銷售額近10億元。一系列亮眼的數(shù)據(jù)說明，華發(fā)股份的抖音直播“首秀”表現(xiàn)不俗，實(shí)現(xiàn)高能轉(zhuǎn)化，也為品牌破局“后疫情”時(shí)代的營(yíng)銷開辟了一條可行之路。
華發(fā)進(jìn)入“新交互”時(shí)代
近年來，房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)發(fā)生深刻變化，尤其遇上今年的特殊時(shí)期，以華發(fā)股份為代表的地產(chǎn)企業(yè)均在積極探索線上銷售模式。在9月19日“華發(fā)股份品牌煥新發(fā)布會(huì)”上，總裁助理兼營(yíng)銷公司執(zhí)行董事梁曉東這樣說到：“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)涵蓋生活方方面面，只有與消費(fèi)者建立連接，讓他們參與到我們的產(chǎn)品之中，我們才能真正了解消費(fèi)者的內(nèi)在需求，打造更適合消費(fèi)者的產(chǎn)品”。
華發(fā)股份作為一家有著40年歷史的國(guó)企上市房企，正視互聯(lián)網(wǎng)帶來的革新，成立了由高管及核心人員組成的互聯(lián)網(wǎng)工作小組，把互聯(lián)網(wǎng)的基因注入企業(yè)，積極“觸網(wǎng)”，與時(shí)俱進(jìn)。
2020年伊始，華發(fā)股份官方微信公眾號(hào)華發(fā)優(yōu)生活、華發(fā)置業(yè)通小程序、華發(fā)優(yōu)生活A(yù)PP以及華發(fā)商都微信公眾號(hào)共同構(gòu)成的“3+1”互聯(lián)網(wǎng)矩陣，正式進(jìn)入整合運(yùn)營(yíng)階段，用戶打通、內(nèi)容打通、運(yùn)營(yíng)打通、數(shù)據(jù)打通，華發(fā)股份正在建設(shè)自己的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)閉環(huán)。疫情期間，華發(fā)全國(guó)各項(xiàng)目也積極配合總部“3+1”四大重拳的互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)作，開展直播帶貨，取得豐碩成果。
2月10日，華發(fā)股份開啟線上售樓處——華發(fā)置業(yè)通小程序，將項(xiàng)目展示、24h咨詢、VR看房、優(yōu)惠搶購(gòu)、售后服務(wù)等都搬到線上，打造組織化、體系化、成熟完整的線上售房鏈條，讓用戶可獲得一站式購(gòu)房服務(wù)。經(jīng)過“小步快跑，快速迭代”，華發(fā)置業(yè)通小程序目前已成功實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上看房成交、付款和簽約功能，在各大房企中領(lǐng)行業(yè)之先。
華發(fā)股份也依托線上售樓處等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，相繼在全國(guó)“6+1”區(qū)域推出“安家季”、“置業(yè)季”、“煥新生活季”等“線上+線下”結(jié)合的感恩回饋活動(dòng)，引起廣泛關(guān)注。各區(qū)域公司也全面啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，通過華發(fā)置業(yè)通小程序帶來的訪客量和成交量也呈現(xiàn)不斷上升的良好勢(shì)頭，成功助力華發(fā)上半年銷售業(yè)績(jī)?cè)诳硕鸢駟沃忻械?1位。
今年7月18日之后，華發(fā)又積極啟動(dòng)“8.8抵18888”、“9.9元享額外1%購(gòu)房?jī)?yōu)惠”、華發(fā)股份品牌煥新發(fā)布會(huì)及“925華發(fā)超級(jí)直播日”帶貨等多輪互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)，打通線上線下的客戶導(dǎo)流，進(jìn)一步擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的引領(lǐng)效果。
直播作為當(dāng)下最具互動(dòng)性的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，也早已被華發(fā)股份多個(gè)區(qū)域公司嘗試用來帶動(dòng)品牌宣傳，助力銷售。此前的“華發(fā)股份品牌煥新發(fā)布會(huì)”，華發(fā)首次利用自己的直播平臺(tái)“華發(fā)置業(yè)通小程序”對(duì)整場(chǎng)發(fā)布會(huì)作了精彩直播，共收獲了11萬余人次的觀看。此次“925華發(fā)超級(jí)直播日”活動(dòng)中重點(diǎn)推介的珠海華發(fā)琴澳新城項(xiàng)目，在8月份啟動(dòng)了線上6大互聯(lián)網(wǎng)外地截留動(dòng)作，積極擴(kuò)大覆蓋，曝光量超280W，獲取增量客源67批，回訪后新增有效客戶22批。
華發(fā)股份積極探索互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，使之轉(zhuǎn)為成為一種常規(guī)的互動(dòng)手段。正如梁曉東所說，華發(fā)股份以“新交互”拉近與消費(fèi)者的距離，從群眾中來，到群眾中去。
“高品質(zhì)”背后的美好生活工匠師
直播帶來的效應(yīng)立竿見影，這與華發(fā)股份在推進(jìn)這場(chǎng)超級(jí)直播前清晰的洞察密切相關(guān)，即當(dāng)代人對(duì)于居住的真實(shí)需求是——雖然被生活、工作所打磨，但仍渴望有一個(gè)與自己、與家人、與朋友安靜相處而不受打擾的空間。
這個(gè)空間是綠色健康的、智能科技的、人文情懷的，更是體現(xiàn)匠心精工的。為什么華發(fā)股份的線上賣房可以獲得如此成功?究其根本，還是消費(fèi)者的信任使然。對(duì)華發(fā)股份而言，品質(zhì)是立身的根本。無論是線上還是線下，消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)仍落腳于房子本身。
在剛剛結(jié)束的“品牌煥新發(fā)布會(huì)”上，華發(fā)股份再次明確自身的定位與使命：品質(zhì)中國(guó)，匠心筑家。與之同時(shí)，華發(fā)股份全新推出的“優(yōu)+產(chǎn)品體系4.0”版本，即全新“6+1”優(yōu)+產(chǎn)品體系——“6”是指“優(yōu)+規(guī)劃”“優(yōu)+建筑”“優(yōu)+戶型”“優(yōu)+景觀”“優(yōu)+裝修”“優(yōu)+配套”，“+1”是“優(yōu)+服務(wù)”。從產(chǎn)品到服務(wù)，華發(fā)股份持續(xù)以“品質(zhì)”與“匠心”回饋每一位對(duì)生活有追求的人。
正是基于這種對(duì)于品牌的堅(jiān)守，華發(fā)股份的線上營(yíng)銷逐漸消除了消費(fèi)者對(duì)于線上購(gòu)房的心理桎梏。此外，華發(fā)股份還踐行互聯(lián)網(wǎng)的“流量”思維，盡可能地通過業(yè)主、員工等帶動(dòng)更多人參與線上購(gòu)房，無論是自購(gòu)、推薦購(gòu)買，消費(fèi)者均可直接在線上獲得對(duì)應(yīng)權(quán)益。
實(shí)際上，“私域流量”一直以來都是華發(fā)股份所重視的。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷未興起之前，華發(fā)股份即通過挖掘老業(yè)主的“朋友圈”，通過口碑觸達(dá)更廣泛的潛在客戶。如今，華發(fā)股份依然重視品牌的力量，通過社交平臺(tái)、視頻平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)渠道，與消費(fèi)者真誠(chéng)溝通，從而為長(zhǎng)遠(yuǎn)的“客戶池”進(jìn)行蓄水。
“925華發(fā)超級(jí)直播日”一系列亮眼的數(shù)據(jù)背后，是華發(fā)股份對(duì)于品牌做出的新思考——從房子，到家，再到生活，華發(fā)股份為客戶提供的不僅僅是水泥鋼筋的房子，更是有溫度、有品質(zhì)的美好生活空間。
