近日，深圳五大房產中介怒了。中原、鏈家、樂有家、Q房網和美聯物業(yè)，這些平時競爭慘烈的房產經紀同行，形成一致對外的行動，聯合發(fā)布聲明，堅決抵制“全民經紀人”營銷模式，與開發(fā)商公開叫板。
幾乎數位在中介行業(yè)鏖戰(zhàn)數年并小有成就的房產經紀人在接受記者采訪之際，都感受到全民經紀人令經紀人這一職業(yè)門檻被拆除，言語中滿是委屈和不爽。部分中介直指旗下員工飛單至房企APP等，參與分傭，認為自身利益被侵犯。
開發(fā)商人士則并不以為然。不少自建線上APP、試水電商直播等線上渠道的開發(fā)商企業(yè)表示，短期為了節(jié)約營銷費用；長期是服務于數字化營銷轉型。
這場根源于客戶之爭的“戰(zhàn)爭”，也令更多業(yè)內人士認識到，數字化營銷的勢頭正在以勢不可擋之勢襲來，而這一浪潮席卷，又會動到誰的“奶酪”？
中介叫板開發(fā)商
“全民經紀人”是指地產開發(fā)商、發(fā)展商、渠道商不論執(zhí)業(yè)資質發(fā)動一切不特定個人充當其房產經紀人，為其提供客戶信息，并在成交后付予個人一定報酬的營銷模式。
這一營銷方式多年前已散見于房地產行業(yè)，今年隨著疫情暴發(fā)，以中國恒大等為代表的房企加大全民營銷力度，使得這一銷售新手段再度站上風口。
參與抵制的幾家房產中介的受訪人士表示，開發(fā)商此舉違法違規(guī)。從事房產中介經紀業(yè)務，按規(guī)定是需要持證上崗資格，且定期還需要進行資格審查。同時，房產經紀公司日常還受住建局、國土資源局等數個主管部門監(jiān)管。
“房產經紀是具有專業(yè)性和準入門檻的職業(yè)。比如說，如何為客戶精準匹配、介紹房源，這些我們都是有一套體系來嚴格要求的，并不是任何人都可以從事房產經紀業(yè)務�！鄙钲谥性驴偨浝磬嵤鍌愌约叭窠浖o人語氣中充滿了不悅。
與歐美國家不同，國內缺乏獨立房產經紀人的生長土壤。個人從事房產經紀業(yè)務，通常三種路徑：要么在具有獨立法人資格的房產經紀機構執(zhí)業(yè)；要么搞定開發(fā)商售樓部自建或者駐場的營銷人員等，將客戶資源導出來；要么就是守在開發(fā)商售樓部前截客。
全民經紀人直接導致中介的經紀人飛單。所謂的飛單，即把中介平臺資源上的客戶，轉化成個人私有客戶，在開發(fā)商全民經紀平臺上確認后，通常收取比在中介機構更高的傭金回報。
“因為沒有主管部門管理、查證飛單，公司只能通過查員工是否裝了房企APP。一旦發(fā)現，公司會做開除處理，我只能說這是一種消極的反抗，根本沒辦法杜絕飛單�！眳⑴c抵制的一位不愿透露姓名的房產經紀公司高層人士在接受第一財經記者采訪之際頗為無奈。
開發(fā)商自建APP、微信小程序等線上售樓部，被中介公司認為掀起了全民經紀人熱潮。這股熱潮直指房產經紀公司旗下經紀人。
在房產經紀公司看來，飛單無疑是監(jiān)守自盜，直接損害了經紀公司的利益。
此番房產經紀企業(yè)和開發(fā)商撕破臉，究其根源還是客源之爭。
客源是房產經紀公司生存之本。房產中介平臺上的客戶資源，一方面，來自線下，即中介的門店導流。位置好的門店租金成本高昂，加上員工等各種費用，獲客成本不低。另一方面，來自線上，房產經紀公司普遍在門戶網站、中介平臺等有投放推廣。傾注了大量資金和資源，房產中介的“奶酪”卻被無端侵犯。
事件發(fā)酵之際，深圳市房地產中介協會隨后做出提示，請房地產開發(fā)企業(yè)、廣大消費者在委托服務過程中自覺遵守國家相關法律法規(guī)，謹慎選擇服務主體，切勿委托未加入經紀機構、未實名登記的中介人員。
分歧和共識
對于來自房產經紀公司的指責，房企并不以為然。
行業(yè)熱議的全民經紀人并非新鮮事物。疫情后，房企售樓部等線下渠道暫停營業(yè)，一方面，房企紛紛自建線上APP、微信小程序等，蓄客以待售房；另一方面，在京東、淘寶、抖音等線上平臺直播賣房、發(fā)放優(yōu)惠券等以促銷也愈演愈烈。
以十強房企為例，今年3月份以來，至少7家房企試水直播賣房，不管是集團層面統一執(zhí)行，還是區(qū)域、項目獨立試水。
與最早搭建線上APP等售樓部如出一轍，直播賣房也存在類似的諸多爭議。
業(yè)內不少人士認為，房子為大宗商品，與低單價、標品、高復購率的直播帶貨爆款品的特征完全不同，因此很多人對直播賣房效果并不看好。
但是，多家房企并不以為然。
業(yè)內人士介紹，有些銷售壓力大、急于回款項目的渠道費用占比多是1%~5%，有些遠郊偏遠項目已經達到了10%左右。而今年疫情的沖擊，房企普遍面臨銷售、回款、利潤下行等多重壓力。數字化營銷去降本增效提升營銷能力也成為“剛需”。華南另一位不愿透露姓名的房企營銷人士直言，自建APP、搭建微信小程序等節(jié)約了近千萬元的渠道開支。
拉長到更長的時間軸來看，與其說時下勢頭正酣的線上售樓部是房企節(jié)流的不得已之舉。不如說，歷經此次疫情之后，房企越發(fā)意識到了這種營銷趨勢的勢不可擋。
在房企的眼里，其實線上APP、直播賣房等“效果”并不完全等于銷量，也并非僅止于品牌的曝光。全民經紀人之于房企，更是一場營銷模式的進化。幾乎所有開發(fā)商都在加強自己的線上化投入，近200家房企推出了“線上售樓處”。
華南一家TOP10開發(fā)商的營銷部門人士在接受第一財經記者采訪之際直言，公司正在以數倍于傳統地產營銷人員的費用挖角科技行業(yè)的從業(yè)人員。
“我們正在加強數字化營銷方面的人員、資金補充，需要更多互聯網行業(yè)從業(yè)人員參與進來，尤其是將房企內部的IT系統建設與電商平臺對接合作差不多是下個階段的工作重點�！痹撊耸恳辉購娬{，這是為了順應房企線上化、數字化、科技化營銷的趨勢。
就全民經紀人這一現象看，房產經紀公司和房企的出發(fā)點并不能達成共識。但是對于存量房時代，行業(yè)要積極擁抱互聯網的趨勢，雙方卻保持了高度的一致。
參與此次“戰(zhàn)事”的中原地產中國大陸區(qū)主席黎明楷等人士直言，疫情后，數字化營銷正在以加速度重塑經紀、地產行業(yè)，各路電商企業(yè)也開始入局經紀行業(yè)，無疑顯示了這個行業(yè)極具發(fā)展?jié)摿�。在信息分發(fā)與匹配、服務線上化等方面具核心競爭力的房產經紀企業(yè)將迎來更多契機。
來源：第一財經
編輯：wangdc
